vip彩票

高清回放“烤串黑馬”豐茂烤串定位之路

文/凱中凱戰略定位 時間/2021-04-27

豐茂烤串梳理戰略之后的這些年取得了一些成績,在烤串行業中也算走得比較快,我們認為這主要得益于豐茂烤串對定位深信不疑的貫徹執行,得益于豐茂團隊的精誠配合,還得益于豐茂在食材供應、內部管理等各個層面的其它優秀合作伙伴的大力支持。一個品牌想要長久的成功僅僅靠某一點或某一個方面是很難的,它一定是各個方面都做得不錯,而同時在某一個方面特別有優勢。過分夸大任何因素,都是不客觀的。現將豐茂烤串這幾年的定位之路做以下回顧。



2015年烤串的江湖,高手如云


1991年,中朝邊境小城延吉,豐茂烤串以兩個烤爐、四張桌子起步。20多年,豐茂扎扎實實做產品,從延吉一路走向全國。到2015年,豐茂已經在全國有40多家門店,其中直營店達到20多家,員工上千人。


彼時,中國餐飲業一片繁榮,吸引了大量的資本、人才跨界進入,讓行業競爭愈加激烈。而烤串正是最火的餐飲品類之一,不乏戰略清晰而又長于互聯網時代新營銷的優秀品牌。它們有的走“烤串快餐化”路線,小店模式,快速開店;有的把“夜店風”做得很極致,營銷得法,“圈粉”無數;還有的已經聚焦到一個明確的特色產品上,擁有了清晰的定位。這些優秀的烤串品牌,共同推動了烤串品類的繁榮。


看到同行在營銷上的各種“花式玩法”,以產品見長的豐茂感受到了競爭的壓力。企業要想走得長遠一點,就要保持危機意識,要做未雨綢繆的事。豐茂正是比較有危機意識的企業,很快找到我們,開始系統梳理戰略。



回歸本位就是找到定位


在對豐茂戰略定位的研究過程中,我們進行了大量的調研,從豐茂企業內部、豐茂顧客、行業其它烤串品牌等多個層面獲取了大量的信息,之后進行全面研究分析。定位研究工作的調研,很重要的一項就是顧客認知調研。調研反映,豐茂烤串在顧客的認知中更多的是“好吃”,問顧客為什么好吃,卻沒有顧客能說得太清楚。


我們又調研了豐茂內部廚師長、采購、服務員等各個崗位的伙伴,最終了解到豐茂自成立以來一直在做一個動作:豐茂的羊肉串都是根據用量當天現穿的,隨用隨穿。這個調研結果正是顯而易見的,可有時候顯而易見的答案,往往是被忽略的。企業內部已習以為常的存在,往往隱藏著你成功的密碼,蘊含著顧客選擇你的理由。但這個理由未必所有的顧客都知道,企業應該做的就是讓更多顧客知道。


通過對眾多烤串品牌的研究,我們發現豐茂20多年一直堅持在做的“現穿”正是其它品牌不具備的。


定位就是創建差異化,讓你的品牌與眾不同。在別人玩“夜店風”“快餐化”,玩概念、玩裝修玩得如火如荼的時候,你覺得好就跟上去,玩得再好也會被顧客認為是拾人牙慧,難以超越對手。有所不同,才能與眾不同。


喧囂無法長久,回歸才有出路。面對喧囂,餐飲企業最應該回歸到產品的本位上。無論是站在顧客,還是站在顧問的角度,我們都認為豐茂不必跟風,豐茂做自己就是競爭力。豐茂回歸到“羊肉現穿”的本位就是找到定位。找到定位后,還需要通過一系列戰略配稱,讓更多的顧客知道及認可。為此,我們為豐茂烤串“羊肉現穿”這一定位提供了一系列戰略配稱建議。這些建議都得到豐茂團隊的認可并一一照做了。



調整品牌名稱:從“豐茂盛”到“豐茂”


品牌名是決定戰略成敗的重要因素,有一個好的名稱,戰略就對了一半。如果名字有問題,往往事倍功半。而簡單易記、寓意品類的就是好名字。如蒙牛、支付寶、可口可樂等。好的名字能讓潛在顧客快速記住你,傳播成本大大降低。


“豐茂”“茂盛”兩個詞都是朗朗上口的通用詞匯,都有很好的寓意,但合成為“豐茂盛”之后就比較拗口、累贅。其實豐茂本來的品牌名稱就是“豐茂”,但后來被別人搶注了,無奈改為“豐茂盛”。我們建議豐茂應盡最大努力拿回本來就屬于自己的商標,豐茂團隊通過努力,達成所愿。讓豐茂積累20多年的品牌資產得到了延續和釋放。



調整品類名稱:從“朝鮮族烤串”到“烤串”


一個品牌需要兩個名字,品牌名和品類名。顧客的思考邏輯是“品類思考,品牌表達”。因此,清晰、準確的品類命名才能讓顧客準確的知道你是做什么的,能為他提供什么價值。


豐茂烤串之前的名稱為“豐茂盛朝鮮族烤串”,我們在對顧客的調研中發現,顧客認知中對烤串的分類不是按照某某民族來分類的。“朝鮮族烤串”實際上設置了一個疑問“什么是朝鮮族烤串?”反而讓顧客的選擇變得復雜。因此,我們建議把“朝鮮族烤串”調整為簡潔明確的“烤串”。



提出核心訴求:羊肉現穿才好吃


品牌訴求的方式有很多,但都應以開創顧客,促進消費為目的。一個好的定位式品牌訴求應該能承擔三個使命:第一,應對競爭。它可以明確體現出相對于競爭對手,自身品牌的競爭力在哪里。第二,訴求定位。它可以明確告訴潛在顧客,自身品牌的定位是什么,從而通過定位開創新顧客。第三,體現顧客利益。它可以明確告訴潛在顧客,消費這個品牌我能得到什么利益,讓顧客選擇的理由變得清晰。


此外,好的品牌訴求還應朗朗上口,簡單易記。基于以上標準,我們為豐茂烤串提出了“羊肉現穿才好吃”的品牌訴求。


對于豐茂,“現穿”正是在顧客認知中已經具有的,而且是競爭對手所不具備的,因此“現穿”就是豐茂的競爭力和定位。為什么是“羊肉現穿”而不是“烤串現穿”呢?烤串品類的產品有很多,但“羊肉串”才是烤串的第一大產品。因此,品牌訴求體現出“羊肉”,占據品類的第一大產品,才是最有價值的。而且“羊肉現穿”也比“烤串現穿”更明確。豐茂在顧客認知中的關鍵詞就是“好吃”,品牌訴求就應順應顧客認知并明確告訴顧客為什么好吃,這樣才更具有可信度,才更能開創新顧客。豐茂的“好吃”是因為現穿,“好吃”就是顧客利益。這就是豐茂烤串“羊肉現穿才好吃”的品牌訴求所蘊含的秘密。



羊肉現穿明檔化


品牌戰略定位絕不只是一句訴求,它是一整套環環相扣的運營活動。只有以品牌定位為核心,圍繞這個核心,以一系列的動作去持續強化它,才能建立起強勢的定位。換個說法就是,你要通過你做的事情讓顧客感知到你是名副其實和言行一致的。只有這樣顧客才能真正認可你。否則,品牌訴求只能淪為一句空洞的口號,而沒有任何功效。


圍繞“羊肉現穿”這個定位,我們還建議豐茂將全國的門店全部實現羊肉現穿明檔化。在每一個門店的醒目位置,設置羊肉現穿明檔,專人穿串。顧客走進店里,就可以親眼看到豐茂的肉串真真正正是現穿的。在顧客認知中,“現做的”“現包的”就是最好吃的。豐茂的明檔里一串串現穿好的羊肉串就是“羊肉現穿才好吃”的最佳說明。豐茂明檔上方“羊肉現穿才好吃”的發光字標牌,進一步傳達了定位。


很多排隊等座的顧客喜歡把豐茂明檔穿串的照片、小視頻發到朋友圈,幫豐茂做了很多宣傳。



聚焦經營


企業的資源是有限的,尤其是成長期的企業。要讓有限的資源發揮最大的能效,唯有通過聚焦。聚焦可以實現局部范圍內的兵力優勢,獲得勝利。以餐飲連鎖為例,假設一個品牌要開十家門店,分別開在十個城市,那么它所面臨的情況就是品牌傳播、物資輸送都分散在十個城市,管理團隊可能需要在十個城市間往返。但如果十家店都開在北京,情況將完全不同,各項成本將大大節省。其次還將產生區域聚合效應,如果顧客在大眾點評、美團上搜這個品牌,同時出現十家店,那么只有一家店的品牌和這個品牌在勢能上是不可同日而語的。


豐茂此前在全國多地都有加盟店,直營和加盟共存,全國分散的現狀使得管理和品牌建設的難度加大。尤其加盟店,在店面形象、產品品質等方面很難和直營店保持一致,不一致就造成品牌認知不統一,就很難建立起真正的強勢品牌。因此我們建議豐茂第一步先停止加盟,逐步收回加盟權,關閉加盟店。第二步就要聚焦北京、上海兩個核心城市,持續開店。商戰和戰爭一樣,占據戰略制高點就占據了主動權。如果在北京、上海等高勢能一線城市實現領先,再向下輻射周邊城市就相對容易很多。



苦練內功


當企業戰略定位清晰后,就知道了應該做什么,不做什么,就知道應該在哪里發力。創建品牌也絕不是一蹴而就的事,需要做方方面面的工作,還需要一支高效的團隊去執行。


為此,豐茂團隊引進了很多外部力量,在內部管理優化、人力資源、供應鏈、食品安全、流程優化等等方面進行了外部合作。幾年間,豐茂企業組織能力、品牌價值均得到了較大提升,并成長為烤串賽道頭部品牌。



戰略防御


品牌創建無止境,因為競爭不會停止。對領先品牌而言,需要時刻防備被超越。而最好的防御就是進攻自我。


烤串品類存在很多優秀的品牌,都具有自身的優勢。而且都善于通過營銷、產品升級、區域擴張等動作來提升品牌競爭力。在這些對手面前,慢一步就會被超越。


基于此,我們為豐茂提出升級產品的建議。我們和豐茂團隊一起深入內蒙大草原深處,到達中國羊肉最好的產地之一——錫林郭勒盟蘇尼特左旗。詳盡考察了當地的牧場、羊肉加工企業。我們來到牧民家里,品嘗蘇尼特羊肉,果然名不虛傳。正如我們為豐茂寫的產品故事那樣“蘇尼特羊,好吃不膻。吃沙蔥,喝清泉,天然放養180天。”



燒烤品類是全國數一數二的大品類,但仍然還有很大的成長空間,也是燒烤品牌的成長機會,未來有可能出現燒烤界的“海底撈”。豐茂烤串的戰略就是要將“羊肉現穿”進行到底,為顧客提供最好吃的烤串。豐茂烤串只有持續聚焦“現穿”這一差異化并持續強化,才能在高手林立的燒烤品類保持競爭力。

返回列表

咨詢熱線:

185 1368 8788
郵箱:kaizhongkai2020@163.com
地址:北京市朝陽區建國門外大街甲6號華熙國際C座29層
關注凱中凱
聯系客服
Copyrights ? 2021. 凱中凱(北京)品牌咨詢有限公司 All Rights Reserved. 京ICP備2021000330號-1
vip彩票 天天彩票
<form id="lvnzx"></form>

<dl id="lvnzx"></dl>

<big id="lvnzx"><i id="lvnzx"><output id="lvnzx"></output></i></big>
      <big id="lvnzx"></big>
      

        <span id="lvnzx"></span>