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解家河南菜:從傳統中餐到區域領先

文/凱中凱戰略定位 時間/2021-02-18

火鍋圍攻,傳統中餐何去何從?


從某種意義來講,2012年可能是中國餐飲的一道分水嶺。這一年,“國八條”下達,餐飲需求開始發生劇變,從此高端餐飲開始衰落,很多知名高端餐飲品牌業績遭受斷崖式下滑。而大眾消費餐飲開始步入繁榮,以火鍋、燒烤為代表的大眾餐飲品類乘風而起,很多大眾餐飲品牌被這股風帶上了品牌化、連鎖化的高速路。


然而,不是所有餐飲品類或品牌都能跟上發展趨勢,比如當時的鄭州中餐。鄭州曾一度被餐飲業界稱之為“火鍋副都”,2012年之后,短短一兩年間,數千家火鍋店開遍全城,經過激烈競爭,最后只有兩個品牌依然長盛不衰,反而愈加強勢,它們是海底撈和巴奴。雖然大量火鍋店倒閉,但鄭州的火鍋消費需求徹底被培養起來。反觀傳統中餐,很多品牌都存在形象老化、顧客群體老化、產品缺乏特色等現狀,越來越缺乏競爭力,越來越邊緣化。


如此一來,當顧客將吃火鍋當做一種主流選擇,還有多少人吃中餐?火鍋圍攻之下,鄭州傳統中餐將何去何從?唯有尋求轉型。當時的解家正是鄭州傳統中餐的代表,首當其沖面臨轉型問題。2016年,解家河南菜開始與我們合作,從此開啟了戰略轉型之道。



確立品牌:名字有很多,到底用哪個?


2016年之前,解家還不是解家河南菜,當時解家在鄭州有7家店,幾乎店店名稱都不同,解家味道、解家酒樓、解先生又一村、解先生烙饃村等都是店名。如果品牌名不統一,將無法形成合力。如此多名稱,為什么最終確定用“解家”而不是“解先生”?解家成立于1996年,二十多年一直做本地家常菜,顧客主要以家庭消費為主,因此,“解家”更貼近顧客,也更簡短。


確立賽道:“豫菜”還是“河南菜”?


像很多傳統中餐一樣,解家融合了川菜、湘菜、豫菜等菜系,菜品既多又雜,且沒有明確的招牌菜,顧客來解家吃什么?特色是什么?為什么要來解家?解家是什么?當一個品牌在潛在顧客心智中這些問題都不明確的時候,很難具備競爭力,無法有效開創顧客。因此,解家需要明確一個賽道,即確立品類。根據解家的經營現狀、品牌基因等因素,川菜、湘菜可以不必考慮,那么最終是選擇“豫菜”還是“河南菜”?


通過調研顧客、解家團隊,甚至還有鄭州當地很多豫菜大師、餐飲人士,我們發現大家對豫菜的認知是不清晰的,每個人對豫菜的解釋都不一樣。豫菜歷史悠久,但因遵循“五味調和、中庸之道”理念,在發展中逐漸陷入了一種“沒特色、說不清、不高端”的境地,整個品類認知模糊,處于弱勢地位。而豫菜之外,河南民間則有很多值得挖掘的、特色鮮明的招牌菜和特色食材。如信陽的南灣魚、固始的雞、南陽的黃牛肉、溫縣的鐵棍山藥等。它們特色鮮明,很受顧客歡迎,具有很高的認知度。


因此,我們建議解家聚焦河南菜這一戰略方向,即圍繞“河南的食材,河南的菜”這一品類方向聚焦經營。基于這個戰略方向,解家重新梳理了菜品體系,去掉了川菜、湘菜等很多菜品,新的菜品體系具有很強的河南特色,同時菜品數量大大精簡,顧客選擇變得簡單明了,也大大降低了門店運營負擔,提升了運營效率。


為了借助河南長期傳播的“老家河南”的品牌認知,最終解家的品牌定位呈現為“解家老家河南菜——來自河南民間的拿手好菜”。解家確定品牌定位后,通過更換門店門頭、店內配稱、廣告傳播等措施,一致性地輸出了品牌定位。



確立招牌菜:給顧客一個明確的選擇


往往一個餐飲品牌的成功,都離不開有幾道廣受歡迎的招牌菜。顧客在來之前就知道,來你家吃什么,所以才來。河南民間特色菜有很多,哪道菜可以做解家的招牌菜?


我們和解家團隊一起,深入河南各地遍尋特色菜和特色食材。最終我們發現了信陽南灣湖,它是國家一級水資源保護基地,水質特別好。周邊生態保護得很好,藍天碧水,湖光山色。湖里有一種魚,河南人稱之為“南灣魚”,這種魚就在湖里自然生長,不用人工喂飼料,因此特別鮮美,沒有養殖魚的腥味兒,信陽當地人很喜歡吃。


當我們在湖邊的村民家里品嘗到南灣魚后,一致認為這么好的一道菜應該讓更多顧客品嘗到。在尋找過程中,我們陸續發現了固始雞、鐵棍山藥、南陽黃牛肉等特色菜和好食材。經過研究,最終確立“南灣魚”為解家第一道招牌菜。通過宣傳推廣,公關造勢,南灣魚迅速得到顧客的喜愛,上市一年就熱銷超過10萬條,幾年來點單率年年攀升,成為很多顧客的必點菜,很多顧客沖著這條魚來。



公關造勢:聯合南灣湖,打造“捕魚節”


在推出招牌菜南灣魚之前,我們建議解家與南灣湖達成戰略合作,每年打造捕魚節公關活動,助推解家招牌菜的推廣。活動效果良好,得到很多媒體的報道,迅速提升了南灣魚的認知度,讓顧客明確了來解家吃什么。幾年來,捕魚節活動得到越來越多的關注,2019年捕魚節活動期間,抖音上一條活動視頻觀看量迅速突破1000萬。


為了推廣南灣魚,除了捕魚節,我們還建議解家打造了“六一兒童節童謠大賽”活動,甚至專門為此撰寫了《解家童謠》,內容是描述南灣魚的。每年都有很多媽媽帶著孩子來參加比賽。附:《解家童謠》


解家野生南灣魚

長在南灣大湖里

野生的魚兒長得慢

四年才長六斤半

魚頭紅燜魚身燉

營養美味肉質嫩

一條魚來兩道菜

有吃有喝人人愛



乘勝追擊:加速開店,擴大優勢


通過系統地梳理,解家明確為老家河南菜之后,借助公關造勢、廣告宣傳等一系列打法,迅速建立清晰的品牌認知,很多顧客知道了想吃河南各地的特色菜就到解家,知道了到解家去吃野生南灣魚。顧客也知道了解家在鄭州有很多店,是連鎖品牌。


當品牌的認知優勢建立后,就應迅速將認知優勢轉化為現實優勢。解家通過加速開出新店,讓知道解家的潛在顧客更方便到解家就餐,有效承接了品牌認知資產。目前,解家在鄭州的直營門店數量、年就餐人次都已全面領先于其它中餐品牌,成為很多家庭聚餐、朋友聚餐的首選,年輕顧客也大量增加。


解家品牌勢能逐步提升后,很多組織機構都紛紛與解家聯合舉辦活動。如每年三月三黃帝故里的拜祖大典指定解家為貴賓用餐餐廳,鄭州奔馳車友會也選擇到解家聚餐。



品牌升級:明確領先地位


解家梳理品牌定位后,通過堅決執行戰略,已成功實現從“傳統中餐到區域領先”的戰略轉型,已成為鄭州河南菜的代表品牌。解家已步入新的戰略階段,需要實現品牌的更大跨越。因此,2019年,我們為解家進行了品牌戰略升級。


當品牌實現領先時,就應該告訴更多潛在顧客,明確品牌位置,讓顧客知道你的品牌才是行業領導者,是顧客第一選擇。


我們建議解家將“老家河南菜”升級為“河南菜”,通過拓寬、簡化品類名稱去承接更大的戰略機會,即代表整個河南本地菜。品牌訴求升級為“河南菜連鎖領先品牌”,明確告訴顧客,解家是領先品牌,是河南本地菜的代表,平時的親朋聚餐,招待外地朋友就應該到解家。我們還為解家創作了《河南菜賦》,以強化河南菜品類和解家品牌。附:《河南菜賦》



天地之中  大河之南  黃帝故里  文明之源

廚祖伊尹  生于杞縣  善治大國  如烹小鮮

民生之本  以食為天  南北美食  匯于中原

中原美食  解家領先  薪火傳承  二十四年

拿手好菜  來自民間  各地特色  道道經典

南灣湖魚  鮮嫩無比  固始土雞  肉質無敵

鐵棍山藥  新鄭大棗  糖油板栗  河南三寶

南陽黃牛  垛子羊肉  溫壺黃酒  一解鄉愁

好客河南  擺酒設宴  齊聚解家  品味中原



當領導地位穩固之后,品牌就應該致力于做大品類價值、拓寬品類需求、引領品類成長。因為品類需求是品牌持續成長背后的關鍵力量。


經過兩年的戰略深化,解家河南菜品牌勢能穩步提升,領導地位進一步穩固,門店數量和年就餐人次進一步領先于鄭州其它中餐品牌。此階段,解家的主要競爭方向就應該轉向品類之外,要代表河南本地中餐與火鍋之類的其它品類展開競爭。2021年,我們建議解家再次進行品牌戰略升級,將品牌訴求明確為“家庭聚餐,請客吃飯,到解家河南菜!”其戰略意圖在于要從火鍋等其它品類搶奪“家庭聚餐,請客吃飯”的潛在顧客。因為鄭州火鍋品類比較強勢,承接了大量聚餐、請客的需求。


解家的戰略就是要持續做大河南菜,代表河南本地中餐品牌,將河南民間各地的特色菜搬上餐桌,讓更多顧客不用走遍河南,來到解家就能吃遍河南菜。讓更多顧客通過河南菜認知河南,體驗河南文化魅力。這將是解家品牌需要去努力經營的方向,也是解家河南菜品牌的更大價值。


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