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桂小廚廣西菜:地方菜系品牌如何定位?

文/凱中凱戰略定位咨詢 時間/2021-11-02

中國菜種類之多,不知凡幾,除了相對知名和成熟的“八大菜系”,還有更多地方菜系處于演化發展之中。中國飲食消費需求的豐富性,留給了餐飲企業創建品牌的無限可能。然而,地方菜系品牌想要在諸多菜系中破圈,并非易事。往往不但需要定義清楚你是什么,與其它菜系相比你有何不同,還需要應對菜系內同類的競爭。這可能是諸多地方菜系品牌共同面臨的戰略課題之一,我們稱之為“品牌品類,雙重定位”課題。關于這一課題,在我們的戰略定位咨詢實踐中,桂小廚廣西菜正好是其中一個典型案例。


戰略課題:桂小廚“品牌品類,雙重定位”


“桂林山水甲天下”,桂林米粉、柳州螺螄粉聲名遠播。相比之下,廣西菜的認知度則沒那么廣泛。事實上,廣西雖然有豐富的飲食文化,有很多地方特色美食,但歷史上并未形成成熟的“廣西菜系”。世界上本沒有“廣西菜”,有了桂小廚才有了廣西菜。


2003年,桂小廚創始團隊進入餐飲開始創業,經過近二十年時間的發展,桂小廚廣西菜在全國已經有20余家門店,其中大部分門店在廣西。得益于桂小廚長期不懈的開創和推動,廣西菜在廣西日漸繁榮,出現了若干做廣西本地菜的連鎖品牌。雖然它們并沒有明確定義自己為“廣西菜”,而是主打一道廣西特色美食,如“油茶”“檸檬鴨”,或者主打“桂林菜”“南寧本地菜”等廣西某一地域菜系,但實際上它們的很多菜品與桂小廚相同。在顧客認知中,這些品牌都屬于廣西本地菜,也是相對廣義的廣西菜。


這些廣西本地菜品牌,在市場層面分流了桂小廚的顧客,在認知層面也分散、混淆了廣西菜概念。整個廣西菜品類仍處于比較分散的狀態,一方面是市場集中度不高,一方面是品類定義及認知不清晰。對桂小廚而言,作為廣西菜的開創者和領先者,同時面臨防御競爭和開創品類兩大戰略課題。



桂小廚品牌定位:廣西菜代表品牌


防御競爭就是說,品類的開創者必須始終是該品類的代表品牌,在此前提下不斷拓展品類,才能保證勝利的成果屬于自己。如金娃最早開創了果凍,今天喜之郎卻成了果凍的代名詞。妙戀小洋人發明了果奶,卻被娃哈哈營養快線取代。商業上,這樣的案例不勝枚舉。


桂小廚防御競爭的第一步就是要明確品牌在廣西菜中的地位,要明確地告訴顧客,桂小廚才是廣西菜的代表品牌,想吃廣西菜的時候,首選桂小廚。因此,我們為桂小廚明確品牌定位訴求“桂小廚廣西菜,廣西菜代表品牌”。


品牌定位明確后,就需要環環相扣的配稱去傳播和強化這一定位。后文再敘。



廣西菜品類定位:好山好水好食材,酸酸辣辣廣西菜


顧客選擇消費某一品牌的產品,實質上是消費這一產品所具有的品類價值,而不是品牌,之所以選擇某品牌,是因為該品牌代表了這個品類。這其中的關鍵就是品類價值,如果這個品類的價值不能凸顯,這個品類中的品牌價值也不大。因此,在品類還不廣譜的時候,品類開創者需要不斷去做大品類價值,第一步就是要為品類定位,說清楚這個品類是什么,有什么不同價值。隨著品類發展,還需要不斷為品類重新定位,持續拓展品類,做大品類價值。


桂小廚定位過程中還有一個關鍵點。具體情況是,雖然桂小廚門店門頭上以及宣傳上都是“廣西菜”,但桂小廚團隊在品類名應該是“廣西菜”還是“桂菜”的問題上仍存在疑慮。通過研究不難發現,“桂菜”更多是行業內人士的稱謂,桂菜可能被誤認為是“桂林菜”,只聽音聲也可能被誤認為是“貴州菜”等?總之,桂菜存在一定的傳播障礙。反之,廣西菜則簡單明了。


那么,作為廣西菜的開創者,桂小廚如何定位廣西菜品類?通過大量調研和研究,我們發現廣西菜有兩大方面的獨特優勢,一是食材好,二是味型獨特。


先說食材。桂林山水甲天下,廣西多山多水,風景秀麗。因山水阻隔等因素,廣西發展相對滯后,正因如此,才保留了廣西良好的自然生態環境。好山好水,才有好食材。純凈無污染的自然環境,才能生長種類豐富、品質優良的好食材。如登陸《舌尖上的中國》第一集的阿亮酸筍、世界長壽之鄉巴馬的小香豬和石磨黑豆腐、清代皇家貢品——廣西貢品之首荔浦芋頭、北部灣北海小海鮮、東蘭三烏雞等廣西好食材,數不勝數。


再說味型。如果說好食材是廣西菜的根本,那么酸筍就是廣西菜的靈魂。廣西很多有代表性的菜肴都用酸筍、酸辣椒等自然發酵而成的食材做配菜。柳州螺螄粉等各種粉、邕城老友魚、南寧檸檬鴨等菜肴,酸筍都是不可或缺的。不同于川菜的麻辣、湘菜的干辣,有了酸筍的廣西菜,多了幾分清新脫俗。酸酸辣辣,恰到好處。沒那么酸,也沒那么辣,正是廣西菜味型之于其它菜系的獨特之處。廣西菜正可謂:好山好水好食材,酸酸辣辣廣西菜!


品牌、品類的定位確立后,把品牌名、品類名、定位訴求、信任狀等各項核心信息組合并藝術化呈現就是品牌故事。附桂小廚廣西菜“品牌故事”:


好山好水好食材

酸酸辣辣廣西菜


吃廣西菜,到桂小廚


桂小廚廣西菜

廣西菜代表品牌


全國21家直營店

榮獲廣西菜必吃榜推薦



戰略落地:關鍵戰略配稱


邁克爾·波特認為,戰略就是通過一系列獨具的運營活動,去創建一個價值獨特的定位。因此,創建定位的關鍵在于構建環環相扣的戰略配稱。我們稱之為“有效的定位,無限的配稱”。


桂小廚在戰略落地的過程中做了大量工作,選擇其中一部分關鍵要點,歸納如下:


打造代表品項


一個品牌可以有多個品項,但著重打造一個獨特鮮明的代表品項,將有利于讓品牌進入顧客心智并讓顧客印象深刻。餐飲品牌的代表品項通常就是招牌菜。桂小廚已經有點單率很高的招牌菜——老友魚,但在傳播中呈現的形象不夠鮮明。我們建議桂小廚升級招牌菜器皿,并讓身著廣西民族服飾的模特來端菜,重新拍攝招牌菜,以強化代表品項的獨特性。



升級品牌視覺


顧客對品牌所產生的認知,往往來源于最直觀的視覺形象。桂小廚要強化“廣西菜代表品牌”的定位,自然應該升級視覺形象,以提升可信度,讓品牌更有品牌感。基于此,桂小廚重新設計了“桂小廚廣西菜”品牌專屬字體作為LOGO,并優化了整套VI形象。在傳播中一致性地使用新的視覺設計,品牌視覺耳目一新。如在門店門頭、燈箱及廣告上一致性輸出“桂小廚廣西菜,廣西菜代表品牌”“好山好水好食材,酸酸辣辣廣西菜”。



強化“好食材”配稱


“好食材”是桂小廚廣西菜的戰略核心之一,顧客對“好食材”的體驗如果僅僅只是來自于用餐過程,是不夠直觀的,也是難以留下深刻印象的。因此,還需要通過其它方式去向顧客展示好食材。為此,我們提供了建議方案:一是在門店入口區域植入一個食材展示模塊,可以展示真實食材和廣西菜美食地圖,要求造型獨特,引人注目。二是拍攝“廣西菜專題片”,宣傳廣西好食材和廣西菜。桂小廚之后選擇了與央視探索發現頻道CCTV10合作,拍攝了“首部廣西菜專題片”——《味見山海》。拍攝完成后成功在央視播出,桂小廚店內電視及相關媒體也進行了傳播。三是圍繞“廣西好食材”在桂小廚的自媒體及其它媒體持續傳播。



打造門店模型


餐飲門店是打造餐飲品牌最重要的陣地,因為餐飲是重體驗的行業,顧客口碑是品牌的命脈。而門店模型是否合適直接決定顧客體驗好不好,顧客到店的整個消費過程,涉及多個環節,每個環節都是一種體驗。從戰略發展角度,也需要根據不同開店區域及門店位置,打造不同門店模型,以應對競爭、匹配消費人群及場景。


門店模型包含門店位置、門店門頭及外立面、店內裝修檔次、風格、氛圍,以及餐位設置(散臺、包間數量配比)等多種因素,這些因素組成的整體感官要符合顧客的消費預期。除此之外,菜單設計、點菜環節、上菜過程等是否有好的體驗?菜品品質、用餐服務、買單送客等過程的體驗如何?整個用餐消費的過程,都是顧客體驗的一部分,這些都考驗著品牌的運營能力,同時也是品牌建立良好認知的機會。


基于這些思考,桂小廚根據門店位置的不同,打造了不同的門店模型,如有的門店散臺更多,有的門店則增加了包間數量。桂小廚之前主要以商場店為主,根據戰略需要開始布局街邊店,面積也更大。同時桂小廚也根據門店模型來制定裝修設計方案,設計菜單結構及服務,全面優化了門店體驗。



整合品牌傳播


根據我們的餐飲定位咨詢經驗,餐飲品牌傳播尤其需要篩選媒介精準投放,否則只能導致預算飆升而效果不彰。從引流及提醒消費角度看,除了門店本身,門店周邊或所在商圈廣告、大眾點評、美團推廣是較為有效的投放,因為這些都是可以直接觸達顧客的陣地。從提升品牌勢能、增加品牌可信度、提高品牌露出度的角度看,市中心大牌大屏、雙層公交車、高鐵機場大牌等,都是可選擇的媒體。根據品牌戰略階段,可酌情選擇投放。基于桂小廚當前戰略階段戰略防御的需要,桂小廚在市內選擇了商圈廣告、大眾點評及雙層公交車投放。廣西是旅游勝地,因此我們還建議桂小廚在旅游旺季加投機場、高鐵站廣告。


傳播內容方面,桂小廚在廣西的傳播更側重傳播桂小廚品牌定位“廣西菜代表品牌”,因為在廣西地區,廣西菜是本地菜,品類認知度較高,更需要強化品牌防御競爭。在廣西外側重傳播廣西菜品類定位“好山好水好食材,酸酸辣辣廣西菜”,因為在廣西之外,廣西菜就成了特色菜了,是小眾菜系,品類認知度低,需要品類教育。



升級品牌訴求


桂小廚全面輸出新的定位,進一步明確和強化了桂小廚多年積累的品牌認知。與此同時,桂小廚繼續布局開店,實現了市場層面和認知層面的相互加強。2021年,桂小廚再次登上廣西菜必吃榜。我們建議桂小廚適時升級品牌訴求,在強化桂小廚廣西菜代表品牌地位的同時,強化信任狀輸出,給出連續4年獲得必吃榜的有力信任狀。升級后的品牌訴求為“桂小廚代表廣西菜,連續4年榮登必吃榜”。隨著戰略發展,桂小廚還將動態調整品牌訴求。



戰略防御:夯實廣西市場,布局開店


地方菜系品牌想要走出去,先建立一個堅實的根據地市場至關重要。根據地市場具有為品牌提供發展資源、培育原點顧客、蓄積品牌勢能、提供信任背書等多重意義。根據地市場是否堅實,要看在本地餐飲市場你的品類是否強大,你在品類內市場份額夠不夠大,領先對手的幅度夠不夠大,等等。


從這些角度看,廣西菜品類在廣西算是主流的餐飲品類,但品類價值還需要持續提升,因為在廣西,粵菜仍然是高端宴請的第一選擇,并且有一個強大的粵菜品牌。桂小廚需要做大廣西菜價值,代表廣西菜與粵菜展開競爭。在廣西本地菜品類內,桂小廚的門店數量最多,營收規模最大,客單價在最高一檔。但桂小廚并沒有大幅領先于競爭品牌,并未占據品類絕對主導地位,還存在一些競爭威脅。


基于以上競爭形勢,我們建議桂小廚繼續在廣西布局開店,夯實市場,特別是針對性地開出部分街邊大店,以及打造一家旗艦店。



拔高勢能:3000萬打造旗艦店“桂小廚廣西宴”


打造品牌旗艦店,是很多行業都有的現象,對品牌勢能的提升具有積極意義。為了提升品牌勢能,彰顯廣西菜品類價值,桂小廚重金打造了旗艦店“廣西宴”。門店地址選擇了南寧市中心中央商務區核心位置,聘請大牌設計團隊設計門店,門店風格呈現并升華了廣西文化元素,對推廣廣西文化及廣西菜都有很大價值。在菜品和服務方向也做了大幅升級,將廣西菜推向了一個歷史新高度。旗艦店主要針對高勢能精英群體,開創了廣西菜高端消費場景。旗艦店也承擔了桂小廚廣西菜的菜品研發中心的功能,研發的新菜品首先向高端群體推廣,起到消費示范作用。


為了拔高廣西菜的品類價值,我們甚至也為廣西宴創作了品牌故事。如下:


高端宴請,到廣西宴。


桂小廚廣西宴,代表廣西宴貴賓。



戰略取舍:聚焦市場,選擇性關閉門店


區域市場容量有限,地方菜系品牌想要獲得更大發展,走出去成為必然選擇。但走出去不代表可以到處開店,需要選擇適宜市場,把握戰略節奏,打贏突圍第一戰,之后才能再談發展。在咨詢實踐的所見所聞中,我們發現選址是很多餐飲企業踩得最多的“坑”。如同很多餐飲品牌,桂小廚在發展的過程中也存在無序開店的情況。能不能開店,要充分評估各項要素,要看品牌勢能是否能覆蓋開店區域,品類認知夠不夠強,企業資源是否充足等等。可參考《孫子兵法》關于“五事七計”的論述。在我們的建議下,桂小廚果斷關閉不適宜門店。



戰略前瞻:打通兩廣市場


廣東廣西,毗鄰而居。地緣因素,使之兩地之間交往密切,經濟文化相互滲透。很多廣西人去廣東居住工作,也有很多廣東人到廣西度假旅游。除了廣西山水,廣西的食材在對食材很講究的廣東人心中有良好的認知,廣東很多知名餐飲的食材都來源于廣西。因此,廣東地區才是桂小廚向外發展的適宜市場。事實上,桂小廚廣西之外的門店也是廣東地區的表現更好。桂小廚可依托兩廣區域,聚焦經營,步步為營,獲得更大發展。


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