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桂源鋪茶飲:巨頭環伺,桂源鋪重新定位,成為茶飲清流

文/凱中凱戰略定位咨詢 時間/2021-11-02

有關研究認為,中國的茶飲市場大致可以分為三個發展階段,分別是粉末沖泡階段、街頭檔口階段和新中式茶飲階段。粉末沖泡階段,產品形態主要是袋裝奶茶粉或杯裝料包,人們從超市或商店購買回來沖泡后飲用,這個階段崛起了“香飄飄”;街頭檔口階段出現了大量的奶茶店,它們用奶精、植脂末及各種添加劑等工業化原料制作奶茶,人們在街頭的奶茶店購買后就可以直接飲用,這個階段的代表品牌是COCO、1點點等等;新中式茶飲階段,奶茶店采用鮮奶、鮮果、茶葉萃取的鮮茶等新鮮原料制作茶飲。新中式茶飲由于符合健康消費趨勢,正在逐漸取代袋裝沖泡奶茶和傳統工業化原料奶茶,甚至也取代了一部分瓶裝飲料。


2019年,中國茶飲市場已經連續幾年呈現出高速增長的態勢,全國門店總量曾一度超過50萬家。茶飲品類十分繁榮,百花齊放,誕生了喜茶、奈雪的茶等行業頭部品牌,也有若干體量巨大的區域茶飲品牌,而COCO、1點點等傳統巨頭也仍然占據很大的市場份額。整個茶飲行業呈現出消費分層、品類分化的現狀,與此同時,行業集中度也在加速,強者愈強,弱者愈弱,沒有核心競爭優勢的品牌將慘遭淘汰。桂源鋪正是在這樣的競爭環境下,通過重新定位,找到自己的差異化優勢,成為茶飲品類的一股“清流”。



戰略課題:巨頭環伺的茶飲叢林,區域茶飲如何生存?


茶飲行業的消費分層現象比較顯著,茶飲品牌的競爭也主要是同一個層級之間的競爭。因此,我們從消費分層的角度來分析茶飲業的競爭格局。2019年的茶飲行業已經形成頭部、腰部和底部三個消費層級。


喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌,已占據高端認知地位,并集中在一、二線城市布局開店,在頭部位置已實現市場領先,未來頭部位置很難再容納其它品牌。它們代表中式新茶飲與星巴克為代表的咖啡飲品展開競爭。


底部品牌的主要模式為加盟,主要市場下沉至三四線地縣級市場,以街邊小店為主,價格低廉,市場需求和門店數量都很龐大。在底部賽道,蜜雪冰城已經形成了綜合領先優勢,底部市場的窗口期也已基本關閉,很難再形成大體量的品牌連鎖與蜜雪冰城正面交鋒。


腰部位置品牌眾多,市場需求、發展空間遠遠大于頭部市場,也是茶飲行業競爭最為激烈的賽道,具有千店規模的品牌最多。在腰部位置,COCO和1點點已完成全國布局,占據領先地位,但這兩者作為傳統奶茶面臨眾多新茶飲品牌的沖擊。COCO通過門店環境升級、跟進市場暢銷新產品等舉措,已迅速實現轉型升級,而1點點的轉型升級則相對緩慢。聚焦一個區域并取得相對領先優勢的茶飲品牌有長沙的茶顏悅色、合肥的卡旺卡、長三角區域的7分甜等,還有茶百道、書亦燒仙草、古茗等品牌雖然尚未完成全國布局,但發展勢頭都很迅猛。


桂源鋪正處于競爭最為激烈的腰部位置。桂源鋪成立于2011年,主要聚焦上海發展,在上海周邊及其它城市也有一部分門店。2019年桂源鋪在上海的門店數量約為150家,店數在上海可以排進前五名。桂源鋪成立以來主打“港式奶茶”,在成立之初的那個時期,港式奶茶、臺式奶茶很受歡迎,新中式茶飲崛起之后,港式、臺式奶茶就顯得比較“陳舊落伍”。而“桂源鋪”這個名字則進一步加深了品牌的老化之感。


上海可以說是桂源鋪的“大本營”,而上海也是眾多茶飲品牌的必爭之地,桂源鋪面臨著巨大的競爭壓力。與腰部位置的諸多“黑馬”相比,桂源鋪似乎并沒有顯著的優勢。上有喜茶、奈雪,下有蜜雪冰城,中間的腰部又有若干強有力的競爭者,桂源鋪如何應對?未來的戰略應走向何方?



生存之道:明確桂源鋪自身差異化“凍檸茶和雞蛋仔”


縱觀茶飲行業,同質化和分化并存。一方面,茶飲店產品同質化較為普遍,熱門新品會被快速復制。另一方面,為了應對競爭,已有一些品牌開始分化出某一品類或主打某一招牌產品。行業越是同質化,品牌越應該要有差異化。事實上,那些比較有競爭力的茶飲品牌,都是具有鮮明差異化的品牌。從品牌差異化的角度來看,腰部品牌最典型的分化路徑為:以特色產品引領品牌的現象。如7分甜聚焦芒果飲品,書亦燒仙草主打以燒仙草為主料的多料飲品,而一些區域性的小規模品牌甚至主打車厘子、玉米汁飲品。


經過調研我們發現,桂源鋪的兩大招牌產品“凍檸茶和雞蛋仔”不但具有很大的銷量,更重要的是在顧客群體中具有很高認知度。大眾點評上被評論最多的也是凍檸茶和雞蛋仔,很多顧客選擇桂源鋪的理由也是因為喜歡這兩大招牌產品。定位的“答案”,有時候是顯而易見而又簡單至極的。它是顧客選擇你,而不是競爭對手的理由。它也是品牌相對于競爭對手的差異化優勢,定位的工作就是要放大你的差異化優勢,從而開創更多潛在顧客。


“凍檸茶和雞蛋仔”正是桂源鋪相對于競爭對手的差異化所在,它們就是桂源鋪在顧客心智中建立的認知優勢。因此,我們建議桂源鋪應圍繞這一差異化構建戰略,并提出了“凍檸茶和雞蛋仔,桂源鋪兩大特色招牌!”這一定位廣告語。



重新定位:以凍檸茶為代表的清爽系茶飲品牌


《定位》中指出“定位的基本方法,不是去創造某種新的、不同的事物,而是去操控心智中已經存在的認知,去重組已存在的關聯認知。”簡而言之,就是借助認知、調整認知。品牌有時候需要借助認知、調整認知來重新定位,化不利為有利。


“凍檸茶”就是桂源鋪在顧客心智中的已有認知之一,相對于傳統奶茶和其它新中式茶飲,很多顧客評論凍檸茶是一種口味相對“清爽”的茶飲。“清爽”是很多顧客喜歡凍檸茶的重要原因,因此清爽是一個有價值的特性。幸運的是,除了桂源鋪,沒有其它品牌在“凍檸茶”方面占據認知優勢,也沒有其它品牌占據“清爽”的認知。這就是桂源鋪的戰略機會。


基于凍檸茶清爽的特性,就可以重新定位以COCO為代表的傳統奶茶,是不清爽的、甜膩的奶茶。同時也可以將桂源鋪從港式奶茶重新定位為是以凍檸茶為代表的清爽系茶飲品牌。


既然桂源鋪是第一個要做“清爽系茶飲”的品牌,就要為品類定位,并明確品類價值。相對于傳統奶茶和其它茶飲產品,清爽系茶飲的品類價值也是顯而易見的,即“清爽解渴不甜膩”。桂源鋪的戰略方向就是,放大清爽系茶飲的價值,把握消費趨勢,引領品類發展。這也是桂源鋪與其它茶飲品牌競爭的差異化所在,是桂源鋪存在的根本理由。以凍檸茶為代表的清爽系茶飲的品類價值越大,桂源鋪的品牌價值也就越大。


跳出茶飲品類看,清爽系飲品一直是最暢銷的飲品之一,如雪碧、脈動、維他檸檬茶,口感清爽的淡啤也是啤酒中最暢銷的。清爽系飲品有著強大的生命力,是可以高頻消費的飲品。巧合的是,桂源鋪在2019年確立了“清爽系茶飲”戰略后,2021年檸檬茶、油甘茶等清爽系茶飲開始更受歡迎,喜茶等頭部品牌也開始大肆跟進清爽系茶飲產品。



戰略落地:關鍵戰略配稱


由于行業競爭加劇,茶飲市場整體加速升級,茶飲品牌的挑戰越來越大。尤其在競爭激烈的南方一線城市,茶飲品牌必須同時在戰略定位、品牌營銷、門店運營、裝修環境、產品研發等多個層面升級進化,方可獲得競爭優勢。桂源鋪圍繞“以凍檸茶為代表的清爽系茶飲品牌”構建了一系列關鍵戰略配稱,提升了品牌競爭力。



打造代表品項


前文已經談過,一個獨特鮮明的代表品項,有利于讓品牌進入顧客心智并讓顧客印象深刻。桂源鋪有“凍檸茶和雞蛋仔”兩大招牌,如果二選一,應選擇哪一個?桂源鋪的品類是茶飲,那么代表品項自然應該是“凍檸茶”。因此,我們建議桂源鋪在門店的燈箱及電視上突出凍檸茶產品,并冠以“桂源鋪招牌凍檸茶”的稱謂。同時,在燈箱等合適的傳播載體上完整輸出“桂源鋪招牌凍檸茶,清爽、解渴,不甜膩!”代表品項就應有特殊的“待遇”。


“桂源鋪招牌凍檸茶”的稱謂就是要將品牌和產品綁定,明確并強化桂源鋪和凍檸茶的關系,在顧客認知層面將桂源鋪和凍檸茶鎖定。而同時輸出“清爽、解渴,不甜膩!”則是明確品類價值,讓凍檸茶在顧客心智中與“清爽”的概念相關聯。顧客想喝清爽一點的茶飲時,就會關聯到桂源鋪的凍檸茶。


除了確立凍檸茶為代表品項,我們還建議桂源鋪開發新產品應圍繞“凍檸茶”和“清爽系”進行。比如,桂源鋪之后推出了加大、加強版的凍檸茶——“凍檸茶噸噸桶”和“雙倍酸凍檸茶”,深受顧客喜愛,進一步強化了顧客對凍檸茶的認知。



升級品牌視覺


桂源鋪之前之所以有品牌老化的認知,除了桂源鋪的品牌名,還有一個重要的原因就是桂源鋪的LOGO及門店形象。之前的桂源鋪,同時存在至少三種版本的LOGO和門店形象,很多門店整體感官顯得比較雜亂,品牌視覺沒有形成一致性的認知。為了讓新戰略更具力量,我們建議桂源鋪全面升級品牌視覺,設計新的LOGO和門店形象,并在門頭上統一輸出“凍檸茶和雞蛋仔,桂源鋪兩大特色招牌”,在其它載體上一致性地輸出新的視覺設計和定位廣告語。



升級品牌訴求


桂源鋪全面梳理戰略之后,除了在門頭等關鍵載體上輸出定位廣告語,我們還根據定位并結合消費場景,為桂源鋪撰寫了品牌故事用于拍攝廣告片。這則品牌故事明確了凍檸茶的主要消費場景,對接了這些場景的核心需求,將這些需求和凍檸茶能提供的價值結合起來。具體如下:


逛街口喝了,喝凍檸茶。(兩位女孩逛街場景)

吃火鍋怕辣,喝凍檸茶。(一群年輕人圍坐吃火鍋場景)

吃燒烤怕油膩,喝凍檸茶。(一群年輕人圍坐吃燒烤場景)

開會犯困,喝凍檸茶。(一群白領下午開會犯困場景)


喝凍檸茶,清爽、解渴,不甜膩!(配合吸管吸干凍檸茶的聲音和顧客的滿足感)


凍檸茶和雞蛋仔,

桂源鋪兩大特色招牌!



桂源鋪通過一系列戰略落地,包括連續兩年發起“一分錢請全上海喝杯凍檸茶”營銷活動,讓桂源鋪成功登上大眾點評“上海凍檸茶排行榜第1名”。之后,我們建議桂源鋪第一時間將這一榮譽發布出去,目的是升級品牌信任狀,助推品牌持續熱銷。



戰術奇襲:一分錢請全上海喝杯凍檸茶


有創意的戰術奇襲往往能起到出其不意的效果,一個多年默默無聞、存在感很低的品牌可能會因為一場有創意的營銷活動而出圈。比如,“蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌曲,讓蜜雪冰城火遍全國,一些沒有消費過蜜雪冰城的潛在顧客或非潛在顧客也可能會因此去體驗一下。桂源鋪的“一分錢請全上海喝杯凍檸茶”活動在上海市場也實現了破圈的效果。


桂源鋪舉辦第一季“一分錢喝凍檸茶”活動時,由于活動現場過于火爆,排隊的人過多,很多門店都需要商場保安來維持秩序。排隊的隊伍吸引了更多人加入進來,進一步加劇了現場的火爆。據桂源鋪店員反映,三天的活動讓很多門店的小票打印機都用壞了。活動之后,桂源鋪迅速沖上大眾點評上海茶飲熱門榜的前列,當年的整體業績提升約18%。第二季活動規模更大,讓桂源鋪再次登頂大眾點評“上海凍檸茶排行榜第1名”。兩季活動之后,桂源鋪業績翻倍提升。


并不是所有的戰術奇襲都能成功。我們認為桂源鋪“一分錢喝凍檸茶”的活動能獲得超出預期的效果有三個關鍵因素。


第一,這是一場圍繞品牌定位而展開的營銷活動,這一點非常重要。桂源鋪只有圍繞“凍檸茶”展開活動,才能有如此多的顧客參與。因為顧客對桂源鋪的凍檸茶有認知基礎,知道它是桂源鋪的招牌,并認可它的價值才會參與活動。當今的大多數顧客,特別是年輕顧客,不會僅僅因為貪圖便宜去選擇一個品牌,他們就算要貪圖便宜,也會優先選擇認可的品牌。我們認為,品牌發起營銷活動,也必須圍繞自身的戰略定位展開,如此才能強化自身差異化優勢。桂源鋪的“一分錢喝凍檸茶”活動,回饋了老顧客的同時,也開創了認可凍檸茶的新顧客。沒有圍繞定位的營銷活動,也可能會產生火爆的效果,但往往沒有品牌資產的積累,難以產生持續的效果。鴻星爾克通過捐款獲得了顧客的“同情”,并因此實現了短期的銷量增長,但熱度會很快消失。其實鴻星爾克除了可以利用捐款獲得銷售業績增長,還可以借助當時的熱度向廣大受眾傳達其品牌定位。遺憾的是,它除了努力賣貨之外,在傳達品牌定位方面鮮有動作。


第二,奇襲的因素足夠“奇”。除了桂源鋪,上海從未有茶飲品牌舉辦過大規模的“一分錢”活動,這樣做有兩個意義,一方面是回饋顧客的力度足夠大,才能吸引顧客“薅羊毛”,站在顧客利益的角度做到了極致;另一方面是還有一定的新奇感,畢竟一分錢喝一杯茶飲的機會并不多。活動之所以要界定在“全上海”,目的是要傳達桂源鋪對上海顧客的“偏愛”,符合桂源鋪聚焦上海的階段性戰略需要。


第三,充足的資源投入。桂源鋪兩季“一分錢喝凍檸茶”都借助了大眾點評、口碑網等入口,銷售了數十萬甚至上百萬張“一分錢”置換券,并在多家媒體及所有門店線上線下同時宣傳。活動之前已經蓄積了足夠的流量,才能在活動期間形成“引爆”的效果。


以上三個關鍵因素,使得活動大獲成功,成為上海當時的熱門活動,讓桂源鋪和凍檸茶的熱度急速提升,并帶來持續的熱銷。



戰略聚焦:聚焦上海開店,取得區域領先


聚焦產生力量,認知和運營同時聚焦是產生力量的關鍵。桂源鋪在認知上聚焦“凍檸茶”,成為大眾點評上海凍檸茶排行榜第1名,占據了凍檸茶的認知。而持續聚焦上海開店,則讓桂源鋪取得區域領先。桂源鋪圍繞“凍檸茶”建立了認知優勢,促進了業績提升,借助熱銷的勢頭,快速在上海開出更多新店,將認知優勢轉化為事實優勢。上海門店的增加又提升了品牌的可見度,形成了區域規模效應。除了要聚焦上海發展,我們還建議桂源鋪優先選擇進入上海高勢能商圈或區域,環球港、高鐵站、機場等重點區域都是需要進駐的。桂源鋪通過認知和運營的相互加強,凸顯了聚焦的力量。



戰略前瞻:籌備換名,開啟新篇


如果桂源鋪未來只是在上海發展,不考慮走出去,那么“桂源鋪”這個名字也不必一定要換掉,至少換名的需要沒那么迫切。桂源鋪長期聚焦上海,已經建立了認知基礎,而且在上海有一定領先優勢,所以名字的認知障礙不大。但品牌需要持續開創新顧客才能生存得更長久,區域市場的潛力畢竟有限,所以走出去是一種必要選擇。在上海之外的市場,“桂源鋪”這個陌生的名字就有很大的認知障礙,一是顯得比較“土”,二是容易被誤會為“賣桂圓紅棗的鋪子”。壞名字很難變成好名字,所以要堅決換掉它。


桂源鋪團隊也早已意識到名字的問題,也有換名的打算,這一點我們達成了高度一致。因此,換名的工作被“置頂”到頭等重大戰略的重要程度,很快就進入了籌備日程。品牌切換新的名字,確實存在一定的風險,風險來自于兩方面,一是這個新名字也不是一個好名字,二是沒有采取正確的方式切換。如果方法得當,品牌換名完全可以成為一場成功的公關。比如老鄉雞當年換名和加多寶的換名,都成為了品牌的公關事件。


新名字一旦確定,桂源鋪將開啟新的戰略篇章。


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