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尚一湯廣東燉湯:大賽道高手林立,后來者如何定位?

文/凱中凱戰略定位咨詢 時間/2021-11-02

中國“八大菜系”,天下聞名。但如今的八大菜系中真正“大”的菜系并沒有幾個,粵菜無疑算是一個大菜系,粵菜之大在于它具有很高的認知度,具有廣泛的消費市場,以及眾多較為成功的粵菜品牌。在粵菜這樣一個成熟的大品類中,尤其是已經有若干領先品牌的情況下,后來者如何才能占據一席之地?最好的辦法不是模仿領先者,而是要尋找一個尚未被占據的細分賽道或特性,成為這方面的專家品牌。事實上,當今粵菜品類的很多成功品牌,都采取了這一戰略選擇。在我們的戰略定位咨詢實踐中,尚一湯廣東燉湯正是“占據細分賽道,打造專家品牌”的典型案例。



戰略課題:品類分化是必然,選擇分化方向是關鍵


粵菜歷史悠久,品類發展繁榮,是中國最受歡迎的菜系之一,在國外曾一度是中國菜最重要的代表。“八項規定”之后,粵菜品類發展趨勢從“高端奢華”逐漸轉向“高質價比”,傳統高端粵菜酒樓逐漸式微,大眾化的、高質價比的粵菜開始崛起,并成長出若干代表品牌。這些品牌之所以能成功,我們認為關鍵因素之一就是都選擇了適合自己的分化方向。如:利苑專注高端粵菜,主打政商務宴請;翠園專注精品粵菜,針對都市精英;點都德專注點心。還有很多品牌專注粵菜經典單品,如專注烤乳鴿。


2007年創立的尚一湯,在眾多知名粵菜品牌中顯得很“年輕”。我們認為,尚一湯能在競爭激烈的上海生存發展,有兩大最關鍵的因素,其一正是一開始就選擇專注“燉湯”,其二是聚焦上海發展。只有專注才能建立鮮明的認知,才能進入顧客心智。尚一湯沒有選擇已經有強大品牌占據的細分賽道去創業,而是找到了粵菜中的一個無爭地帶“燉湯”,并長期聚焦上海,在上海地區形成了自己的競爭優勢。也正因為如此,點都德、陶陶居等眾多知名粵菜品牌紛紛進入上海之后,尚一湯仍然保持著很強的競爭力。因此,在品類必然分化的趨勢下,后來者成功創建品牌的關鍵就在于選擇分化方向,要選擇無爭地帶,長驅直入,建立城池。



品類分化后的關鍵動作一:為品類命名—“廣東燉湯”


正確選擇分化方向之后的第一步,就是為你所分化出來的細分品類命名。正確的品類名是進入顧客心智的鑰匙,如何正確命名品類,核心原則是要利用顧客已有認知,符合心智認知規律。關于品類命名的課題,篇幅所限,在這里不展開討論。


尚一湯專注“燉湯”,是一個好的選擇,但在經營中并未鮮明地突出這個差異化,尤其是并未在門店門頭上明確出來。在梳理戰略定位之前,門頭上及傳播上都只有“尚一湯”品牌名三個字,這顯然是不足的。燉湯在廣東地區的飲食中占有重要位置,“吃飯先喝湯”是很多人的固有認知和飲食習慣。廣東人愛喝湯,也擅長于燉湯,燉湯還是廣東的正宗。因此,我們建議尚一湯將品類命名為“廣東燉湯”。


廣東燉湯,是一個確定的稱謂,它既明確了品類宗屬——“燉湯”,也明確了品類發源地“廣東”。如果只有“燉湯”二字,顧客就會產生一些疑惑,燉湯是哪里的?加上“廣東”二字就是一個確定的有效信息,也明確了來源正宗的優勢。



品類分化后的關鍵動作二:為品類定位—“精選好食材,燉足四小時”


新品類的開創者需要為品類命名和定位,而大品類中分化出來的細分品類同樣需要。尚一湯要占據“廣東燉湯”,就要通過為廣東燉湯定位來彰顯其價值。


“明火為煲,隔水為燉”“煲三燉四”,這是廣東地區關于煲湯和燉湯有何區別的一種說法。燉湯需要隔水燉,這樣可以把溫度控制在一定范圍內,有利于保留燉湯的營養成分,因此需要的時間也更長。燉湯對食材的選擇也有很高要求,通常選用人參、鮑魚、松茸等名貴藥材和食材,文火慢燉,是更為講究的制湯方式。


基于此,我們提煉出“精選好食材,燉足四小時”這兩句話來明確廣東燉湯的定位。這兩句話既是廣東燉湯的制湯工藝和標準的概括,也是對顧客的承諾,因此也是指導企業經營的戰略方針。尚一湯的廣東燉湯,不能偷工減料,食材選擇不能馬虎,必須是精挑細選的好食材,也必須燉足四小時。


說個題外話,尚一湯在發展過程中,曾多次調整過品牌訴求,“燉足四小時”是其中一個,我們識別出這是一個有效的訴求,因此應該延續下來。很多咨詢公司喜歡推倒重來,常常否定品牌過往的一切,此種做法往往使有價值的品牌資產付之東流。我們認為做戰略定位咨詢,應該盡可能地繼承并利用企業已有的有效品牌資產。



品類分化后的關鍵動作三:為品牌定位—“以廣東燉湯為特色的輕奢粵菜餐廳”


從大品類中分化出來的細分品類,有時候并不應該完全脫離這個大品類,比如“毛肚火鍋”“鵝腸火鍋”,它們實質上還是川渝火鍋的一種,毛肚、鵝腸更多意義上是它們的核心差異化,毛肚、鵝腸也可以理解為火鍋的一個特性,而不代表分化成了一種全新的品類。因為有的分化類型產生的差異化并不足以大到讓顧客認為它是一個新的物種,至于應該分化到何種程度,要根據競爭情況而定,徹底分化為新物種未必是有利的選擇。假如“毛肚火鍋”“鵝腸火鍋”如果徹底分化為只賣毛肚、鵝腸的火鍋,即便是提供多種類型的毛肚、鵝腸,對顧客有吸引力嗎?這樣的火鍋會有競爭力嗎?恐怕沒有。


尚一湯應該作何選擇?如果選擇只做“廣東燉湯”的方向,那意味著尚一湯是一家湯館,產品組合可能是以燉湯為核心再搭配一些小菜,這是快餐的模式,顯然不是尚一湯當前的模式,也不是其擅長的模式,如果選擇這種模式就打到“老鄉雞”之類的陣營中了,很難取得成功。再者,顧客選擇尚一湯也不只是為了喝湯。


經過多維度分析,尚一湯還應基于粵菜的大品類中明確自身差異化,以此確立定位。顯而易見,尚一湯就是一家“以廣東燉湯為特色的輕奢粵菜餐廳”。首先尚一湯也是一家粵菜餐廳,其次,其它粵菜餐廳的特色可能是奢華的粵菜,是點心、燒臘、烤乳鴿等等,而尚一湯的特色是廣東燉湯。“輕奢”是對尚一湯的經營模式、顧客群體、客單價等實際情況的準確界定。“以廣東燉湯為特色的輕奢粵菜餐廳”,既是尚一湯品牌定位的描述,也是戰略半徑和邊界,但并不意味著品牌訴求也適合按此輸出,品牌訴求需要更藝術化地表達,在此不做贅述。



戰略落地:關鍵戰略配稱


戰略的目的就是創建價值獨特的定位,因此戰略配稱必須緊緊圍繞差異化定位展開。戰略配稱是一個動態的過程,根據不同戰略發展階段,按照一定的節奏展開。戰略配稱深化到何種程度,還取決于企業運營能力和資源條件,我們稱之為“有效的定位,無限的配稱”。


尚一湯在戰略落地的過程中做了大量工作,選擇其中一部分關鍵要點,歸納如下:



打造代表品項


一個品牌可以有多個品項,但著重打造一個獨特鮮明的代表品項,將有利于讓品牌進入顧客心智并讓顧客印象深刻。餐飲品牌的代表品項通常就是招牌菜。尚一湯主打廣東燉湯,招牌菜自然是燉湯,但之前的招牌燉湯命名為“尚一湯”,這個名稱的問題是顧客無法從名稱得知這是一款什么樣的湯,它是哪種食材燉成的,存在認知障礙。因此,我們建議將招牌燉湯改名為“鮑魚人參湯”,并升級湯壺,重新拍攝燉湯照片。



升級品牌視覺


顧客對品牌所產生的認知,往往來源于最直觀的視覺形象。尚一湯之前的品牌LOGO是書法體毛筆字,識別度不高,也使得品牌氣質略顯“老化”。為了匹配“輕奢”的品牌調性,尚一湯應適時升級視覺形象,以提升品牌氣質。基于此,尚一湯重新設計了“尚一湯廣東燉湯”字體LOGO及“精選好食材,燉足四小時”品牌專屬字體,并優化了整套VI形象。在傳播中一致性地使用新的視覺設計,品牌視覺耳目一新。如在門店門頭、燈箱及廣告上一致性輸出“尚一湯廣東燉湯”“精選好食材,燉足四小時”。



打造門店模型


門店是餐飲品牌經營的重要陣地,顧客在門店的體驗直接決定品牌口碑,決定顧客能否留存。門店模型包含門店選址、門店整體裝修風格、餐位設置、服務流程等多個因素,根據戰略發展階段,也需要不同的門店模型,以更好地應對競爭、匹配消費人群及場景。


基于這些思考,尚一湯根據門店位置的不同,打造了不同的門店模型,如有的門店散臺更多,有的門店則增加了包間數量。同時尚一湯也根據門店模型來制定裝修設計方案,設計菜單結構及服務,全面優化了門店體驗。



整合品牌傳播


根據我們的餐飲定位咨詢經驗,餐飲品牌傳播尤其需要精準投放,否則只能導致預算飆升而效果不彰。從引流及提醒消費角度看,除了門店本身之外,門店周邊或所在商圈廣告、大眾點評、美團推廣是較為有效的投放,因為這些都是可以直接觸達顧客的陣地。


綜合考慮了上海市場特點、尚一湯自身戰略需求及自身資源情況等多種因素,尚一湯在上海著重選擇了門店所在商圈廣告、大眾點評。在南京則選擇增加地鐵報站投放,以合理的傳播預算覆蓋更大的傳播范圍。隨著戰略發展,尚一湯將動態調整投放策略。



升級品牌訴求


尚一湯全面梳理定位之后,第一階段重點輸出“尚一湯廣東燉湯”“精選好食材,燉足四小時”兩大核心信息。之后,隨著粵菜品類在上海越來越繁榮,出現了更多的競爭品牌,尚一湯一方面需要在品類繁榮之時及時獲取品類紅利,另一方面也需要強化自身定位以應對競爭。


基于競爭環境的變化,尚一湯在繼續布局開店的同時,也適時升級了品牌訴求,強化了信任狀輸出,即“因為燉湯,尚一湯榮登粵菜好評榜”。這一訴求,明確了尚一湯的粵菜品類宗屬,也強化了“燉湯”的差異化優勢,闡明了尚一湯燉湯專家定位。如果尚一湯獲得更有力的信任狀,如必吃榜、黑珍珠等,則可相應升級品牌訴求。


把品牌、品類、定位、信任狀等各項核心信息組合并藝術化呈現出來,就是一則完整的品牌故事。附尚一湯廣東燉湯“品牌故事”:


因為燉湯,

尚一湯榮登粵菜好評榜。


尚一湯廣東燉湯

精選好食材,燉足四小時。


喝湯就到尚一湯。



拔高勢能:關鍵位置,布局開店


戰略定位明確之后,就要展開環環相扣的戰略配稱來提升品牌勢能。對于餐飲品牌而言,在關鍵位置布局門店是提升品牌勢能的重要舉措,其實布局關鍵門店的做法也不限于餐飲品類。如蘋果、耐克、星巴克等行業領導品牌都是如此。


基于提升品牌勢能的戰略目的,尚一湯先后進入了南京華采天地、上海環球港、上海南翔印象城等重要商圈開店,完成這三家門店布局后,尚一湯品牌勢能顯著提升,收到了更多商場的開店邀請。在城市中的關鍵位置開店,不僅提升了品牌影響力,往往經濟效益也更好。


除了布局上海,長三角區域的核心城市也是尚一湯需要進軍的戰略要地。因此,尚一湯進入南京,先后在核心商圈布局數家門店。2021年,尚一湯進入杭州奧體印象城,“開業即火爆”,尚一湯在長三角區域的戰略進程又推進了一步。隨著戰略發展,尚一湯還將進入更多核心城市開店。



渠道突破:發力外賣


外賣越來越成為眾多餐飲品牌營收的重要組成部分,尤其是疫情之后,外賣的重要性進一步凸顯。相對而言,一線城市的外賣需求更大。


對尚一湯而言,發力外賣不但可以戰略防御來自湯品專門店、湯品外賣連鎖的側翼進攻和分流,而且可有效擴大消費群體、擴寬消費場景、推動喝湯消費需求,有利于推動廣東燉湯進入更主流陣營。同時,外賣對提升營收、傳播品牌也有積極意義。再者,基于當前消費趨勢,外賣滲透率越來越高,燉湯也是適合外賣的產品,尚一湯應把握外賣這一需求趨勢。


基于以上戰略考量,尚一湯將外賣視為一項重要戰略,成立了外賣部門專門負責外賣事宜,推出了更適合外賣的燉湯套餐及菜品組合。尚一湯還升級了整套外賣包裝,使之更具品牌傳播價值。

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