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區域白酒如何定位? 甘肅濱河集團通過定位實現“品牌重塑,價值回歸”

文/凱中凱戰略定位 時間/2021-02-18

這是另一個“飲”的案例——白酒。白酒雖然不是餐飲的“飲”,但是白酒和餐飲卻大有關聯,因為白酒大多數是在餐廳被喝掉的。再者,不同行業的案例也有不同的參考價值。


自2012年國家下達“限制三公消費”“國八條”以后,很多行業都進入調整期。餐飲行業的高端餐飲受到很大沖擊,迅速萎縮,大眾消費餐飲蓬勃發展。除了餐飲業,整個白酒行業也進入了調整期,在調整初期市場曾一度呈現出價量齊跌的態勢,大約2015年前后市場趨向回暖。但與此同時,在調整過程中白酒行業兩極分化愈加凸顯,行業的資本化和品牌化加速。白酒消費升級趨勢逐漸凸顯,中高端白酒將愈加凸顯主導地位,高端白酒品牌價量齊增。行業兼并重組速度加劇,小酒廠被兼并,省市級白酒品牌競爭壓力加大。2016年,甘肅濱河集團正是在此形勢下找到了我們,開啟了戰略定位之路。



戰略課題:全國名酒下沉壓制,區域白酒如何定位?


2015年,以“茅五劍”為代表的全國名酒紛紛發力布局,進入更多的市場和渠道,白酒行業競爭加劇,區域白酒品牌的生存空間受到擠壓。全國名酒和區域白酒的競爭是一種“降維打擊”,因為全國名酒在潛在顧客心智中有廣泛的認知,品牌勢能更強。同一價位段,全國名酒即便價格略高,顧客也傾向于選擇它們。全國名酒在選擇渠道方面也有更大的主導權,它們可以優先選擇更好的經銷商和終端,也可以在終端占據更好的陳列位置。在廣告投放、品牌建設上,它們也更有實力和資源。而作為甘肅省的區域白酒企業,濱河集團一方面面臨來自名酒的競爭壓力,另一方面還需應對甘肅本土的競爭對手:上市酒企金徽酒以及紅川酒、武酒、漢武御等幾家與濱河規模相當的酒企。濱河集團競爭壓力與日俱增,市場份額不斷萎縮,業績不斷下滑。


濱河集團成立于1984年,主要立足于甘肅市場,曾一度是甘肅規模數一數二的酒企,隨著競爭加劇,逐漸被競爭對手超越。在梳理戰略以前,濱河像很多企業一樣,在面臨競爭的時候靠的是推出更多產品,希望以更多產品滿足更多需求而勝出競爭。新產品推出初期,可以靠渠道鋪貨和激勵政策獲得短期銷量,但增長難以保持。而濱河為了保持銷售業績,只能繼續推出新品。濱河的產品總數量曾一度多達40余款,產品成堆,卻沒有一款具有強大的競爭力。長此以往,產品越來越多,利潤卻越來越薄,甚至很多產品是虧損的。


在此情況下,濱河也請了白酒策劃公司,策劃公司的辦法仍然是包裝一系列新產品推出,號稱要打造“全省大單品”,并且制定了花樣繁多的促銷政策和活動,多渠道大肆鋪貨。跟以前濱河自己推出新品一樣,策劃公司包裝的系列新品同樣獲得了短期銷量的增長,但整體成本卻大幅增加,整個系列新品陷入虧損泥潭,全靠集團其它產品的利潤來支撐。白酒策劃公司的打法仍然沒有解決濱河的戰略問題,反倒是增加了很多戰略隱患,更多的產品讓集團各個產品的品牌認知進一步模糊,集團戰略方向更加不清晰,員工迷茫,士氣低落。


上有全國名酒和上市酒企金徽酒壓制,中有紅川酒強勢直面競爭,下有武酒、漢武御追趕,濱河集團如何應對?未來的戰略之路在何方?



戰略重整:“單焦點,多品牌”企業戰略


雖然競爭形勢對濱河不利,但通過全面調研、研究,我們發現濱河集團也有一些差異化優勢可以成為戰略突破口。


濱河集團發明了“九糧九輪釀造工藝”,具有獨家專利權,開創了“九糧香型白酒”品類,這在甘肅酒企中是唯一的。濱河集團也因此率先成為獲得“甘肅省政府質量獎”的白酒企業,在當時也是唯一的一家。


當時濱河集團的主要產品有濱河九糧液品牌系列、九糧春系列、九釀濱河品牌系列、隴派系列等,總共約40款產品。這其中濱河九糧液在全省具有較高的品牌認知度,是很多甘肅顧客心中“本地高端白酒的代表品牌”。隴派品牌在甘肅張掖市場暢銷多年,占據當地中低檔白酒市場的最高份額。


經研究分析,我們認為“九糧香型白酒”的開創者身份和“濱河九糧液”品牌多年積淀的品牌資產是濱河集團獨有的差異化優勢。因此,我們建議濱河集團以“九糧香型白酒”為焦點,實施“單焦點,多品牌”企業戰略。濱河集團的“九糧九輪釀造工藝”相當于蘋果公司的軟件系統,圍繞這一釀造工藝,聚焦開發“九糧香型白酒”。


濱河集團必須實施企業戰略聚焦,挺近甘肅本土酒企“二元陣營”,才有機會贏得更大的發展空間。2016年我們曾“預言”甘肅排名靠后的幾家白酒,如果沒有進行有效的戰略調整,將會逐漸消失。2021年,它們雖然還存在,但幾年間銷售額逐年下滑,市場逐年萎縮,已經處于岌岌可危的境地。



企業戰略聚焦


企業戰略聚焦并不意味著要“砍砍砍”,最終只留下一個品牌。如果“用力過猛”,極可能導致企業陷入更大的危機。戰略聚焦也應根據企業實際情況,有時候徐徐而進可能更為安全。


濱河集團的確存在產品過多、同時經營多個品牌、市場和渠道分散等多方面問題。但當時的競爭情況下,戰略調整的幅度如果過大,將會給工廠生產、經銷商體系、銷售終端體系、銷售隊伍等多個環節造成很大的沖擊,這其中的風險是企業不可承受之重。因此,我們建議濱河集團繼續保留多品牌經營,逐步實施企業戰略聚焦。



確立核心品牌


根據實際情況,有時候多品牌經營也需要確立一個核心品牌。在濱河集團的各個品牌中,濱河九糧液品牌最具競爭力,品牌積淀時間也最長,它的價位段也符合白酒消費升級的趨勢。“濱河九糧液”的品牌名也很直觀,能直接體現出九糧香型白酒品類。


因此,我們建議將“濱河九糧液”確立為濱河集團的核心品牌,集團的資源向九糧液聚焦。如果九糧液品牌勢能提升,則可順勢推動九糧春。“九釀濱河”品牌競爭力虛弱,需要逐漸收縮。“隴派”品牌應繼續聚焦在張掖市場發展,進一步夯實市場基礎,提升市場占有率。如此形成了濱河九糧液領銜,多品牌共存的“單焦點,多品牌”企業戰略。



精簡產品


濱河集團產品最多的時候約有40款。白酒行業似乎普遍都喜歡推出更多產品,五糧液可能是產品最多的酒企。五糧液也意識到產品過多的問題,痛下決心精簡產品。據媒體報道,2017年至今,五糧液共砍掉了189個品牌、2000多款產品。濱河和五糧液相比似乎是小巫見大巫,但企業規模越小就越應該聚焦。


濱河由于產品過多,而且多數產品銷量不大,造成了企業經營效力低下。在工廠生產端,不能形成生產規模效應,導致生產成本增加,還增加了庫存成本、白酒各種包材成本等;在銷售端,增加了銷售推廣費用、終端陳列費用、人力成本等;在市場端,增加了顧客選擇難度,稀釋了品牌認知。


因此,我們建議濱河應大刀闊斧地精簡產品,砍掉銷量小、沒有競爭力的產品。濱河九糧液系列砍掉20年產品,只保留九糧液53度、九糧液42度兩款產品;九糧春只有兩款產品,保留現狀即可;九釀濱河系列產品最多,只保留九釀濱河6年、9年、12年,算上高低度共6款產品;隴派系列同樣只保留銷量最大的那幾款。之后根據市場情況,進一步精簡。



收縮市場


市場分散和產品眾多好像是一對“孿生兄弟”,它們都是企業戰略聚焦的“敵人”。在梳理戰略之前,濱河不但產品眾多,而且市場和渠道也非常分散,幾乎進入了甘肅全省市場,但在絕大多數市場都沒有領先優勢。


甘肅地勢狹長,習慣上以黃河為界分為河東、河西市場。我們建議濱河從三個層面進行市場聚焦。第一,整體上聚焦基礎相對較好的“河西”市場,逐漸撤出河東市場;第二,在河西市場進一步聚焦,按照市場基礎及銷售情況,將河西市場分為三個聚焦層級,將資源聚焦于一級市場;第三,在市場分級的基礎上進一步聚焦渠道,將資源傾斜于優質渠道、核心終端門店。比如,濱河九糧液只進入核心區域的高檔終端店。



控價提價


白酒及一些消費品行業,價格體系管控至關重要。同一款產品如果不能形成統一的市場售價,低價產品將擾亂整個市場,讓售價正常的終端遭到沖擊而被迫降價,最終無利可圖只能放棄該產品。


濱河集團曾因價格管控不力,導致很多產品被迫退市。因此,我們建議濱河精簡產品、收縮市場的同時,還應嚴格管控價格體系、管控市場竄貨的問題。除了控價,白酒行業適時提價也非常重要,因為白酒行業整體價格都在提升。提價才能保證產業鏈上各個環節都有利潤,才能良性循環。幾年間,濱河集團的幾個品牌都先后數次提價,實現了良性經營。



品牌戰略定位


濱河九糧液


白酒消費具有一定的地域性,很多消費者都比較偏好本地品牌。因此,往往區域白酒的競爭是本土品牌之間在競爭。


濱河九糧液曾是甘肅本土高端白酒代表,后來遭遇諸多名酒及本土高端酒的競爭,卻沒有實施有效的防御,導致市場不斷萎縮,品牌競爭力逐漸衰弱。甘肅本土品牌“錦繡隴南”趁勢而起,搶占了很大一部分市場份額。但在很多消費者的認知中,濱河九糧液仍然是“甘肅最好的白酒”。戰略定位的工作就是要調動、激活這股認知力量。


因此,我們為濱河九糧液提出了“甘肅高端白酒典范”這一定位訴求,以激活顧客心智中濱河九糧液積淀的品牌認知。濱河九糧液第一階段的戰略就是成為甘肅高端白酒的代表,要讓甘肅人招待四方賓朋必喝九糧液,外地人到了甘肅也想喝九糧液。



濱河年份酒


在梳理戰略之前,濱河年份酒品牌名為“九釀濱河”,很多顧客反映這個名字很拗口,我們建議簡化為“濱河”。濱河也是集團的名稱,濱河集團核心的優勢之一就是開創了“九糧香型白酒”。基于此,我們為濱河年份酒提出了“濱河好酒,九糧釀造——比傳統濃香型白酒多四種糧食”的定位訴求。在某種意義上,這句訴求也傳播了濱河集團的差異化“九糧香型白酒”,它與傳統濃香型白酒最直觀的差異化在于“多四種糧食”。


濱河年份酒系列產品屬于中低檔價格帶,而甘肅市場這個價格帶的主導者是金徽酒的“星級”產品。濱河年份酒上市的時候,金徽“星級”已經是全省貫通的“大單品”,已經具有穩固的市場位置。濱河年份酒并沒有避開金徽星級產品的價格帶,也不具備差異化競爭優勢,因此沒有未來。但從工廠生產、經銷商體系、市場終端、銷售隊伍等多方面考慮,濱河年份酒品牌也不能“一刀切”,只能先精簡產品、收縮市場及渠道,之后再根據情況逐步撤退。



隴派


隴派長期聚焦在張掖發展,是當地大眾消費價位段最暢銷的白酒。從企業戰略角度看,張掖是濱河集團的大本營市場,隴派就是大本營市場的“守護者”。如果隴派被競爭對手替代,那么濱河集團的大本營也將丟失。


隨著競爭加劇,金徽等省內其它品牌開始不斷向張掖市場滲透,隴派的幾個縣級市場都受到不同程度的沖擊,如不能進行有效防御,將可能失去領先地位。為此,我們建議濱河必須嚴防死守,通過壓倒性的投入防御外來進攻,張掖市場絕不可失。我們為隴派提出了“張掖暢銷白酒”的定位訴求,并以“連續12年銷量領先”作為信任背書,之后在張掖市場全面輸出。



關鍵戰略配稱


打造代表品項


打造代表品項的必要性前文已有論述。由于競爭激烈,白酒行業投的廣告要比大多數行業更多。廣告越多,單個廣告的傳播效率就越低,因此白酒更需要打造明確的代表品項并在廣告中清晰傳達。白酒行業的品牌代表品項也被稱為“戰略大單品”,是最為暢銷的產品。53度飛天茅臺、經典五糧液、五糧春等都是各自品牌的代表品項。


在戰略梳理之前,濱河沒有將某一款產品作為代表品項去重點打造。我們建議濱河將三個品牌各自最暢銷的產品作為代表品項,分別是53度濱河九糧液、53度濱河年份酒“9年”、53度五星隴派。事實上,被確立為品牌代表品項的產品銷量都有顯著提升。



升級品牌視覺


在品牌傳播中,差異化的視覺可以更好地輔助品牌差異化概念進入顧客心智。品牌向顧客傳達一致性的差異化概念和視覺,就形成了認知聚焦。


在梳理戰略之前,濱河的各品牌沒有統一的視覺形象。鑒于白酒行業競爭激烈,我們建議濱河采用更有視覺競爭力的“明黃色”作為品牌顏色,并以此為底色一致性地應用在廣告、門店、產品手提袋等所有物料上。根據終端門店及顧客的反饋,品牌視覺升級后,濱河的品牌關注度明顯提升。



聚焦品牌傳播


在梳理戰略之前,因產品眾多、市場分散,濱河集團的資源投放無法聚焦到某一品牌的打造上。企業每年的費用率居高不下,但大多費用都花在了渠道環節,而不是直接作用于開創潛在顧客。品牌方如果不進行品牌建設,終端就只能靠降價促銷來開創顧客。這樣開創的顧客都是沖著低價來的,一旦沒促銷,顧客就流失。如此往復,品牌價值無法積淀,難以形成持久的競爭力。


濱河集團必須要將經營的重心轉移到品牌建設上,要在潛在顧客心智中建立競爭優勢。我們建議濱河從聚焦品牌傳播、打造信任狀、品牌公關活動三個方面進行品牌打造。


聚焦品牌傳播方面,我們建議濱河從三個層面進行聚焦。第一,傳播資源聚焦于“濱河九糧液”品牌;第二,聚焦傳播“濱河九糧液,甘肅高端白酒典范”這一訴求;第三,廣告投放聚焦于機場、全省高鐵站及電梯海報,電梯海報普及率不高的市場投放城市中心戶外廣告。



打造信任狀


對于在甘肅市場經營了30多年的濱河集團而言,濱河九糧液品牌已經具有較高的品牌認知度,在機場、高鐵等高勢能區域投放大量廣告本身就可以成為一種信任狀。但僅憑廣告還不夠,在我們的建議下,濱河陸續獲得了多種信任狀。


濱河因為獨樹一幟的“九糧九輪釀造工藝”和優良的白酒品質,率先獲得了“甘肅省政府質量獎”,濱河是甘肅第一家獲此獎項的白酒企業。該獎評獎過程非常嚴格,含金量很高。濱河獲獎五年后,2020年金徽酒才獲得該獎,而濱河也再一次獲獎,成為甘肅唯一“連續兩屆獲得省政府質量獎”的白酒企業。濱河還獲得了“第105屆巴拿馬萬國博覽會金獎”“華樽杯中國十大地產白酒品牌”等多個獎項。


除了第三方權威機構獎項的信任狀,我們還建議濱河布局專賣店為品牌提供信任狀。在城市核心商圈布局“濱河九糧液”專賣店,不但可以成為顧客參觀體驗的場所,還是一個市中心固定的廣告位。為了提升品牌勢能,后來濱河九糧液在北京的“飛天大廈”內也布局了一家專賣店,因為很多甘肅人到北京都住在這里。布局這家專賣店的意義不在于能產生多少銷量,而在于讓甘肅人在北京還能看到家鄉的品牌。



品牌公關活動


“九糧九輪釀造工藝”是濱河集團的核心競爭力之一,以此為核心,我們建議濱河集團打造“九糧白酒文化節”,以強化“九糧”的概念。濱河集團的酒廠也是其一大競爭力,單從占地面積而言,該酒廠在省內乃至中國西北都是最大的,酒廠還被評為4A級景區。濱河每年都組織大量顧客“回廠游”,賞美景、觀釀酒、品美酒,顧客享受到一種“沉浸式的體驗”,反響非常好。數屆“九糧白酒文化節”也都是在酒廠舉辦的。濱河通過舉辦“九糧白酒文化節”、組織“回廠游”,創造了良好的口碑,提升了品牌勢能。


濱河集團的經營思路轉變為品牌經營之后,企業戰略明確,團隊也有了明確的努力方向,可以激發出巨大的創造力。比如,濱河集團內部團隊策劃的“濱河九糧春杯——拳王爭霸賽和歌王爭霸賽”,就獲得了理想的效果。不是拳擊,是“劃拳”比賽,活動一經推出,反響十分熱烈,顧客踴躍參與,推動了九糧春的熱銷。歌王爭霸賽的活動效果也非常良好。



戰略定位成果


通過系統梳理戰略,濱河集團明確了發展方向,通過五年時間堅定執行戰略、深化戰略,已獲得顯著的戰略成果。


從經營業績看,濱河集團扭轉了不斷下滑的局面,實現了總體業績的翻倍增長,利潤增長率更超過銷售業績增長率。


從戰略形勢看,濱河集團擺脫了不斷邊緣化的競爭危機,進入持續增長態勢,在多個市場獲得領先優勢。


從品牌層面看,濱河九糧液的戰略成果最為顯著,貢獻了集團大部分業績和利潤的增長,成為集團名副其實的核心品牌。在甘肅省會蘭州市場,濱河九糧液銷售業績已經超越最大的競爭對手“錦繡隴南”,贏得了決定性的勝利。濱河九糧液品牌勢能顯著提升,夯實了“甘肅高端白酒典范”的定位,實現了品牌價值回歸。


如同當初的判斷,隨著濱河九糧液的成長,九糧春的業績同樣獲得顯著增長,成為濱河集團的一匹黑馬。


濱河年份酒在有計劃的步驟下,擺脫了虧損局面,降低了經營成本,實現穩步撤退。


隴派有效防御了競爭對手的進攻,在市場占有率原本就已經很高的張掖,仍連續幾年持續增長,進一步強化了區域領先地位,加固了濱河集團大本營市場。



戰略前瞻:蓄積實力,進軍全國


濱河集團發明的“九糧九輪釀造工藝”,為中國白酒領域增添了一種新型工藝,是在傳統釀造工藝上的創新和突破。以濱河九糧液為代表的“九糧香型白酒”,為中國白酒行業貢獻了一個新品類。“九糧香型白酒”為顧客提供了不同的飲酒體驗,提供了與眾不同的價值。濱河集團的使命就是讓“九糧香型白酒”躋身市場主流,成為更多潛在顧客的選擇。在企業使命的牽引下,濱河集團的戰略就是持續提升在省內的競爭地位,之后走出甘肅,進軍全國。


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