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換個名字就能合法將公有財產“私有化”?

文/凱中凱戰略定位 時間/2021-02-19
徐州在歷史上為華夏九州之一,自古就是北國鎖鑰、南國門戶、兵家必爭之地和商賈云集中心。2000多年前,項羽、劉邦在此逐鹿。相傳,徐州烙饃就源于楚漢之爭時期,被發明作為軍糧,此后烙饃逐漸成為徐州一帶的主食。傳承至今,烙饃已是代表徐州餐飲文化的特色美食之一。如今徐州坊間還流傳著烙饃的許多傳說。今天,關于烙饃的一場商戰,正在徐州餐飲業上演。
 

有品類,無品牌的無奈


在徐州,有烙饃這道產品的餐飲門店有很多,但大張烙饃村是最早以烙饃為特色,并以烙饃為品類名(即門店招牌)的餐飲連鎖品牌。像很多成功的餐飲品牌創始人一樣,大張創始人張宗峰先生將產品至上作為經營餐廳的第一信條。大張成立以來,經營有道,口碑良好,生意逐漸火爆。
     
在商業上,甚至也不止于商業,跟風似乎是永恒的現象。
 
到2015年,徐州出現了很多叫烙饃村的餐廳,這一品類的餐廳火了起來。而徐州人只知烙饃村而不知誰才是最好的烙饃村,久而久之,大張將可能泯然于眾。作為推動這一品類的大張,并沒有享受到先發者的勝利果實,顧客被眾多跟風者分流。大張的產品很好,規模也具有優勢。但為什么還是陷入紅海?在戰略定位專業上,這種競爭格局被我們稱之為有品類,無品牌,此局何解?當此之時,大張和羅盤攜手了。
 

改名:從蘇錦1號烙饃村到大張烙饃村


為企業做戰略定位服務的過程中,一直將顧客認知調研作為準確定位的最重要前提。訪問了大量顧客之后,我們發現大部分顧客只說烙饃村而不提大張的品牌名,而此時大張還不叫大張,叫蘇錦1號。
     
我們認為,好的品牌名要么特別像品類,要么特別不像品類,如蒙牛牛奶就屬前者,品牌名寓意了品類屬性;瓜子二手車就屬后者,品牌名與品類形成巨大反差,且瓜子非常具象,易于記憶。而蘇錦1號中蘇錦雖然寓意了品類,但予以的不是烙饃這個品類,它給顧客的第一感覺很大可能是一個蘇州絲綢的品牌,沒有很好的與品類關聯。另一個層面來講,蘇錦1號的發音也是不利于傳播的,至少不如兩個字的品牌名利于傳播。
 
創建品牌的第一步就是要有個好的品牌名。烙饃本身是一張張的薄面餅,大張這個品牌名自然的寓意了烙饃品類,同時還和創始人張宗峰先生的姓氏契合。因此,我們建議將蘇錦1號烙饃村改為大張烙饃村。
 

定位突圍:大張烙饃村,地道徐州味以品牌代表品類


從戰略定位專業角度看,品牌的最大價值就是代表一個品類或占據一個有價值的品類特性。而企業應根據自身所處的競爭形勢去建立自身的優勢定位。


烙饃是具有代表性的徐州特色美食,通過調研我們發現,在徐州人的認知中,凡是名為烙饃村的餐廳就是徐州本地菜,這一廣泛認知就是創建品牌的巨大心智資源。而這一資源屬于公有財產,誰能成為徐州本地菜的代表,就意味著將這一公有財產私有化了。而大張在當時有品類,無品牌的競爭形勢下,就需要率先在潛在顧客的心智中成為徐州本地菜的代表品牌,從而突出競爭重圍。
 
基于此,我們提出了大張烙饃村,地道徐州味這一定位訴求。讓大張烙饃村和徐州本地菜關聯起來,成為徐州本地菜的代表品牌,即大張烙饃村就是地道的徐州本地菜。最終讓徐州人請客吃飯、宴請外來賓朋,首選大張。
 

找到有力信任狀:成為徐州烙饃非遺傳承企業


有了準確的定位,還需要用具有可信度的證明,去讓潛在顧客對你產生信賴。
     
大張在發展過程經營有道,曾獲得過很多類似于餐飲名店、xx上榜品牌等相關榮譽,但我們調研發現,這些榮譽競爭對手也有,因此這一點上大張并沒有獨特的差異性。我們認為大張需要擁有一個獨一無二的東西,才能取得明顯的競爭優勢。
 
為此,我們收集了大量關于烙饃的資料,終于發現一個有價值的信息:作為徐州餐飲文化的特色美食之一,烙饃是徐州的一項非物質文化遺產,是非遺自然是最具代表性的。大張是徐州最早以烙饃為特色的餐飲連鎖,在傳承和推動烙饃這項非物質文化遺產方面是最具代表性的企業。如果成為烙饃非遺傳承企業,就最能證明你代表著地道的徐州本地菜。
 
承蒙徐州市政府相關部門的支持,加之大張團隊的積極推動,大張烙饃村已成為徐州烙饃非物質文化遺產傳承企業。
 
附大張烙饃村品牌故事:包括品牌、品類、定位訴求、信任狀等要素的完整品牌故事如下:
 
大張烙饃村,地道徐州味。
年就餐人次超過180萬。
地道好吃,當然更受歡迎。

180萬的就餐人次是保守統計,實際要超過這個數字。第二年的數字就變成了200萬,第三年230萬。逐年增加的就餐人數,顯示了大張的生意越來越好,形成了熱銷效應。
         
后來,我們又幫大張升級了品牌故事,因為競爭更激烈了。
 
大張烙饃村,地道徐州味。
大張烙饃村,徐州烙饃非遺傳承企業。
年就餐人次超過230萬。
地道好吃,當然更受歡迎。
 
在品牌故事中加入了徐州烙饃非遺傳承企業這一大張獨具的信任狀,防御競爭。
 
我們還為大張梳理了烙饃的產品故事:相傳,烙饃源于楚漢相爭,2000多年來深受徐州百姓喜愛。大張烙饃村傳承烙饃傳統手工技藝,選用本地優質面粉烙餅,以魯花花生油炸馓子,烙饃筋道,馓子酥脆。大張烙饃村,地道徐州味。
         

高勢能精準傳播:交通廣播、高鐵站大牌
 

有一手好牌,還需要打出去才能贏。品牌有了好的定位或獨一無二的差異性,還需要通過傳播,讓更多的潛在顧客知道。而最有效的傳播就是:在正確的時間、正確的地點,將正確的信息傳達給正確的人。
 
信息爆炸的今天,廣播是為數不多的有效媒體之一。一個城市主流廣播媒體的受眾往往是最大的高勢能群體,即有車一族。這個群體恰好也是大張的潛在顧客群體。定位落地的第一年,大張投入100萬在徐州交通廣播做傳播。第二年追加100萬,達到200萬。
 
徐州匯通東西南北,素有五省通衢之稱,隴海、京滬兩大鐵路干線交匯于此,鐵路年客運量超過4000萬人次。而高鐵站是人流更集中、流量更大、勢能更高的傳播地點。大張要成為徐州菜的代表品牌,在高鐵站做傳播就是一個理想的選擇。因此,我們建議大張要在此投大牌平面廣告。大張開創了徐州餐飲企業在高鐵站投廣告的先河。
 
據張總說,如今有不少到店的顧客問他高鐵站的廣告牌上就是你吧。
 

公關造勢:連續3年持續贊助徐州伏羊節

         
徐州伏羊節是徐州歷史悠久的傳統節日,在當地具有較大的社會影響力。我們建議大張積極參與贊助活動,實現品牌植入。公關和廣告配合,可以更好的傳播品牌。
 

取舍:關閉烙饃村之外的門店

         
企業在品牌之路上,不做什么和做什么同等重要。不能強化自身定位的業務,必然會消耗企業資源、分散企業家精力、混淆品牌認知。大張在執行定位之后,整個團隊對此都有了更清晰的認知。因此,在我們的建議下,大張陸續關閉了一家烤串店、一家餃子館、一家烤全羊。之后,大張實現了更聚焦的經營,企業的資源、人力都可以全部投入到大張烙饃村這個品牌上,大大提升了運營效率。
 

定位成果:大張品牌勢能提升,有效應對競爭

我們協助大張系統梳理定位后,大張通過更換店面門頭、安裝店內燈箱、投放廣告、開展公關等一系列的戰略配稱動作,全面執行定位方案。一年之后,顧客調研反映,大張的品牌認知更加清晰、品牌勢能明顯提升。店面數量沒有增加,而營業額顯著提升。
 
因租期原因,大張的一家店需要遷址,新址位于徐州人流稀少,商業氛圍淡薄的開發新區。但大張新店開業后不久,就實現經常爆滿的狀態。引流能力顯示了品牌勢能的影響力。大張新店開業幾個月后,陸續有餐飲新店進駐這一區域,其中有一家規模更大、裝修更為豪華的門店。更多競爭對手的到來,讓人擔心的情況沒有出現,大張的生意并沒有受到影響,反而有所提升。只有成為有價值的品牌,才可以在面臨競爭的時候還能有效開創顧客。
 
現在,越來越多顧客在大張用餐之后還會專門購買烙饃馓子禮盒,作為饋贈親朋好友的禮品。我們建議大張在烙饃馓子禮盒上也應呈現品牌故事及產品故事,讓其成為傳播品牌的一個個廣告位。
 

結語


戰略定位在1969年被定位之父杰克.特勞特提出之后,約半個世紀以來,幫助了西南航空、IBM、百事可樂等眾多美國企業取得成功。2001年,定位進入中國后,幫助王老吉、加多寶、東阿阿膠等品牌取得巨大成長。
         
定位不僅是一整套創建品牌的理論體系,它還是一門實踐的學科。10年來,凱中凱戰略定位咨詢的核心團隊一直從事戰略定位的實踐和研究,為國內多家企業提供戰略定位咨詢服務。我們將在合適的時機,陸續推出所服務企業的定位案例,以期我們的客戶及更多的中國企業家能從中得到啟示。
 
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