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一張竹妃紙,開創一片天

文/凱中凱戰略定位 時間/2021-02-17

一念生出一片天

     

曾幾何時,你發現身邊越來越多的人在使用一種顏色微黃、不漂白的本色紙巾,這就是竹漿紙巾。竹漿紙巾如雨后春筍般出現,受市場追捧的背后離不開多家品牌的共同推動,其中有一個品牌率先發力,引領了整個行業的快速發展,它就是竹妃紙巾。
 
竹妃紙巾

     

竹妃紙巾的誕生源于一個80后創業家蘇路江的創業夢想。
 
在創業之前,一些關于環境被污染、森林被砍伐、消費者被很多化工產品傷害的報道,讓他觸目驚心,久久不能平靜,其中有關傳統白色漂白紙巾的報道更是深深觸動了他。市場上一些不合格的白色衛生紙產品,含有過量的漂白劑、熒光劑、二噁英等可能對人體造成傷害,長期使用可能會產生婦科疾病,對嬰幼兒的危害更是難以估計。
 
值得慶幸的是,隨著生活水平提高,現在的人們越來越注重健康環保,天然健康的產品也越來越受歡迎。這不就是創業的機會嗎?
 
一個只做天然好產品的創業念頭在蘇路江的心中萌生了!說干就干,做事雷厲風行的蘇路江很快就吸引了一群同樣有夢想有激情的年輕人。
 
2014年,只做天然好產品的天然工坊在湖南長沙成立了。
 
竹妃紙巾
大家秉燭夜談,四處考察項目,很快就明確了創業方向,一致同意就先從一張好紙巾做起。彼時,市場上已經有很多木漿、草漿、秸稈漿的本色紙,相對漂白紙,這些本色紙更為健康環保。但仍然有一些不足,生產木漿紙必然會砍伐森林,這與蘇路江的創業理念是相悖的,也非創業的最佳選擇。所幸,他們發現了還有一種更好的本色紙是竹漿紙。竹漿紙的原材料是慈竹,這種竹子完全是天然生長的,健康環保。而且它生長周期短,再生能力強,砍了還能長,一年就能長成材。
             
竹子中含有的竹醌有抑菌作用。用慈竹做紙巾,以竹代木,健康又環保。這簡直太理想了!
 
懷著激動的心情,蘇路江帶領創業伙伴前往盛產慈竹的四川,考察了很多竹漿紙工廠,最終確定了一家設備更先進、工藝更優良的工廠,委托其生產100%竹漿的竹漿紙巾,要做就做最好的。在四川大山的竹海中,竹妃紙巾從此下海起航。
 
經過短短兩三年的發展,截止至2018年8月31日,天然工坊的微信公眾平臺累計關注用戶達到24,256,356,天然工坊手機APP下載量474萬,竹妃紙巾的購買用戶數量達到4,939,118,銷售額突破10個億,在此期間還常常賣斷貨。竹妃紙巾的成功案例入選中歐商學院,成為教科書級的商業案例,被眾多精英探討學習。
 
一個年輕的創業家,一個初創團隊,緣何短短兩三年便做得如此風生水起?
 

風生水起緣何故

             
都說創業路上,九死一傷,創業之艱,可見一斑。創業的成功或失敗都是由很多因素決定的,做對了一些關鍵點,成功的可能性就大了很多。和竹妃團隊合作后,我們做了大量詳盡的研究,從戰略定位角度看,我們認為竹妃有很多關鍵點做得很好。
 
選對賽道很重要
 
處于風口,才能借助風力,風生水起。創業不僅要選對時機,還要選對賽道,即選對品類。
 
2014年,中國正處于消費升級的大潮中,人們越來越注重健康,天然的、生態的、環保的產品更受消費者青睞。天然工坊當時選擇做健康環保的竹漿紙巾就是順應了消費趨勢,不漂白、無有害添加的本色紙更能呵護健康。健康意識強的家庭就會優先選擇這一類紙巾,特別是有嬰幼兒的家庭,更有理由選擇。而中國人口基數足夠大,新生兒數量逐年增加,客觀上形成了竹漿紙巾龐大的潛在消費市場。
 

在當時是否只要選擇做竹漿紙巾就會成功呢?
 

不一定。當時也有很多企業做竹漿紙巾,但沒有一家像竹妃一樣發展得如此迅速,對行業的推動如此之大。

竹妃紙巾的成功還有一個原因是選擇了一種適合的模式,它沒有選擇傳統線下商超,也沒有選擇天貓、京東等傳統電商,它選擇了互聯網分享模式。當時分享經濟很熱,竹妃選擇了最熱的微信平臺。一般用戶的微信朋友圈都是親友熟人,分享推薦產品更容易獲得信任。

                     

基于此,竹妃通過一套銷售代理機制迅速發展了大量的原點客戶,他們既是用戶也是推廣者,其中以寶媽群體居多,因為寶媽群體更需要健康的竹漿紙巾,她們去推廣產品,自己就是長期用戶,更具說服力和信任度。用正確的方式做正確的事讓竹妃紙巾迅速成功。
 

一個好名字很關鍵
 

關于名字的重要性,前面已經闡述了很多。有一個好的品牌名,戰略就對了一半,打造品牌事半功倍。

                         

天然工坊團隊對品牌名尤為重視,在為竹漿紙巾起名上花了大量精力,但仍沒有理想的名字,后來投入大額資金購買了竹妃這個品牌名。這種極度重視品牌名的意識值得創業家學習。竹妃二字瑯瑯上口,簡單易記,而且寓意品類,竹妃做竹漿紙巾簡直絕配。
天然工坊
竹妃紙巾火了之后,出現了大量的諸如竹皇、竹后等名稱相似的跟風者。沒有跟隨者就沒有領導者,跟隨者一方面繁榮了品類,另一方面它們也可能會給整個品類帶來麻煩。因為總有想借著大潮撈一把的投機者,它們有的以次充好,有的打折促銷,長此以往整個行業將秩序混亂,產品魚龍混雜,質量參差不齊,以致于逐漸破壞行業整體認知,將行業帶入末路。這種局面,竹妃也不可避免的遭遇了。
 

行到中途起波瀾


在竹妃紙巾快速發展的兩年中,出現的竹漿紙巾品牌,除了跟風者,傳統的白色紙巾巨頭企業也紛紛進入。天貓、京東上一搜出來一長串,超市、便利店的貨架上也有大量竹漿紙巾陳列,很多餐廳、咖啡館等場所也有提供竹漿紙巾。
 

同質化愈演愈烈
 

作為竹漿紙巾的引領者,竹妃在上市銷售之初就為品類做了定位,如天然竹纖維,抑菌不漂白、100%天然竹漿、使用6箱竹妃紙等于拯救1棵樹、以竹代木等,這些健康環保的訴求使竹妃迅速得到大量消費者的認可,進而帶動了竹漿紙巾的風靡,也帶來了大量跟風者。它們大都也使用竹妃率先提出的這些訴求概念,有的還略加改動,但極為相似,有的是完全照抄,連包裝都很雷同。
 
天然工坊
還有很多竹漿紙巾的原材料不是真正100%竹漿,對此更是難以分辨。如此一來,沒有用過竹妃紙巾的消費者就傻傻分不清了,竹妃將有泯然于眾的風險。
                                 

供應壓力與日俱增
 

雖然市場上充斥著大量竹漿紙巾,但大多銷量不大,竹妃仍然是更多消費者的優先選擇。竹妃的供應壓力與日俱增,每日的供應量是有限的,往往一上線不到一個小時就被一搶而空,頻繁出現斷貨現象,已有不少消費者表示不滿,因為用了竹妃紙巾就不想用其他紙了,這些忠實消費者復購率特別高。但如果三番兩次買不到,總會有不少消費者流失。

竹漿紙巾處于發展初期,行業總產能還不能滿足市場需求。而竹妃只有一家生產廠家,供不應求在所難免。產能嚴重制約了竹妃的發展,如果不能解決產能問題,將錯過竹漿紙巾的黃金發展時期。
 
曾有人建議竹妃尋求一家生產混合漿的工廠補充產能,竹妃團隊堅決拒絕了。作為行業引領者和一家有責任感的企業,應該起到良好的示范作用,維護整個行業良性發展。面對產能問題,竹妃一直在尋求100%竹漿紙巾的生產廠家,目前已經完美解決,暫且不表。
 

平臺瓶頸日漸凸顯
 

微信平臺的熟人社交屬性的信賴感讓竹妃迅速崛起,但微信平臺有其利也有其弊,因為一個人的熟人圈子范圍是有限的,開發到一定程度必然接近瓶頸。
 
再者,隨著朋友圈微商的泛濫,微信公眾號的信息過量,進一步堵塞了微信平臺的信息通道。對此,竹妃通過天然工坊APP來遷移用戶,但能達到的效果和需要的時間還是未知之數。
 
面對同質化競爭、供應壓力、平臺瓶頸等諸多局面,竹妃紙巾該何去何從?
 
2017年,竹妃團隊找到了我們,委托我們團隊為竹妃紙巾做戰略定位。
 

定位導航再出發


在當今的商業競爭環境中,一個企業、一個品牌已經不存在要不要定位的問題,而是你的定位是否正確、是否精準的問題。而定位并非一成不變的,隨著競爭的變化,定位也需要隨之升級和調整。
                                     
竹妃紙巾創業初期通過正確定位獲得快速成功,但經營企業難免面臨各種挑戰。創業成功后,企業需要構筑自己的護城河才能保護創業成果,這個護城河就是你在消費者心智中的認知力量。而定位的工作就是要調動并強化這股認知力量。
 

為品類重新定位:100%竹漿紙巾
 

在創業之初,竹妃已率先為品類做出;不漂白的竹漿本色紙的定位,但隨著品類的繁榮,跟隨者眾多,很多非100%純竹漿的產品混淆其中,竹妃紙巾已難以凸顯其與眾不同。

                                         

為此,我們為竹妃明確品類為100%竹漿紙巾,并進一步通過竹漿100%,本色不漂白的品類訴求,強化竹妃是100%竹漿的紙巾,是有別于其他非100%竹漿紙巾的產品。這是對竹妃品類的定位,也是對消費者承諾竹妃紙巾的原材料是100%竹漿。
 
天然工坊

為竹妃重新定位:家有寶貝用竹妃


前面我們提到過,竹妃紙巾的消費群體以寶媽居多,她們對于家庭用什么紙也更具有決定權,其中更多人也是家庭用紙的直接購買者。因此,竹妃的定位訴求應該直接針對寶媽群體。
                                                 
寶媽,顧名思義就是有寶寶的媽媽。寶媽最關心誰?當然是寶寶。由此,我們為竹妃提出了家有寶貝用竹妃的品牌訴求。為什么是寶貝而不是寶寶,因為其一寶貝和竹妃押韻,家有寶貝用竹妃瑯瑯上口,更易記憶。其二寶貝更感親切。我們還為這一定位訴求找到了一條信任狀:超過200萬寶媽的共同選擇。
 
這個信任狀基于竹妃紙巾真實的購買用戶數據,且這個數據還在持續升漲中。
 

竹妃紙巾的完整品牌故事如下:
 

家有寶貝,更適合用竹妃
竹妃100%竹漿紙巾
竹漿100%,本色不漂白
給寶貝更安全的呵護
家有寶貝用竹妃
超過200萬寶媽的共同選擇
 

梳理產業鏈:投資建廠解決產能

                                                                         
在多年的戰略定位咨詢生涯中,我們一直非常重視客戶的產業鏈狀況,因為這是企業長遠穩定發展的重要因素,也是產品質量的可靠保障。沒有好的產品和足夠的貨源匹配越來越大的市場需求,做定位如同在沙地上建高樓,必不可久。在我們與竹妃合作之初,供應鏈壓力已經開始凸顯。
 
為此,我們同竹妃核心團隊一道,前往四川考察竹漿紙巾產業鏈。我們深入大山中的竹海,了解到四川的慈竹分布廣泛,產量巨大,足以供應生產。考察了數家成規模的工廠,了解到竹漿紙巾的生產已經非常成熟。產業鏈考察結束后,我們和竹妃團隊一致認為應該與工廠達成更緊密更穩固的戰略合作,以保障充足的產能和優質的產品質量。
 

打造平臺轉型升級
 

在我們攜手之前,針對在微信平臺遇到瓶頸的境況,竹妃團隊也一直在尋求解決之道。一方面通過公關、活動促銷、網絡直播等方式開發新用戶,激勵老用戶購買。另一方面開發天然工坊手機APP,激勵用戶到APP購買產品,以解決微信端的信息擁堵屏障。但如果單純為購買竹妃紙巾去下載一個APP,似乎并沒有多少用戶愿意這么做。

那么,以打造APP平臺來轉型升級就是必經之路。這正好又回到了竹妃團隊的創業初衷:天然工坊只做天然好產品。這個理念很好,符合主流消費趨勢。但一個好的理念還不夠,需要按照正確的戰略節奏推進。為此,我們建議以家庭生活日用品為平臺產品邊界,并按照節奏逐步推出每款產品,確保每款產品天然健康、品質優良。
 
天然工坊
天然工坊平臺雖然推出數款產品,但竹妃紙巾仍然是戰略產品,一切資源都要聚焦于此。只要將家有寶貝用竹妃這一定位訴求深深植入消費者心智中,將大大提升用戶粘度,平臺瓶頸將得到有效解決。顧客選擇決定企業未來。
                                                                                 
現在,我們都是竹妃紙巾的忠實用戶,我們從天然工坊APP上購買竹妃紙巾、酵麗洗衣液、洗碗液、沐浴露等洗滌產品。我們只為信得過的品牌做定位咨詢,這正是我們的信條之一。 
 

結語


一個年輕的創業家蘇路江,因為一個美好的念頭,帶領一群同行者開啟了一番壯麗的事業。小小一張竹妃紙,讓數以百萬計的家庭用上健康環保的紙巾,讓無數樹木免遭砍伐,為環境改善帶來的價值亦難以估量。
                                                                                 
一張竹妃紙,開創一片天。開創的不只是一片事業的天地,還有一片藍天。
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